Når service bliver kultur: den nye konkurrencefordel ved detailhandel og serviceydelser

Verden er vidne til en dybtgående transformation, hvor servicesektoren konsoliderer sin position som den vigtigste økonomiske motor i modne og nye markeder, mens detailhandel, historisk forankret i salg af produkter, genopfinder sin rolle ved at inkorporere tjenester som et strategisk værktøj til menneskelig forbindelse og værdiskabelse. Det handler ikke kun om pris eller produkt. I dag er det, der adskiller et konkurrencedygtigt mærke, hvordan det får kunden til at føle sig anerkendt, værdsat og tilhører sit samfund.

Servicesektoren i Brasilien har vist konsekvent vækst, forny rekordhøje aktivitetsniveauer i flere nylige undersøgelser, med successive månedlige højder og ydeevne over forventningerne ved økonomiske fremskrivninger. Bevægelsen signalerer modstandsdygtighed selv i sammenhænge med høje renter og makroøkonomiske usikkerheder.I den akkumulerede af på hinanden følgende måneder, mængden af tjenester præsenteret betydelig vækst, drevet af segmenter som transport, informationsteknologi og tjenester til familier.

Denne udvikling er ikke kun tallene. Servicesektoren er ikke længere et supplement til økonomien, og det “forgiftelige” bliver centrum for værdiskabelse og menneskelige erfaringer og kræver, at virksomhederne genovervejer deres handlingsmodeller.

Ændring af logik: fra produkt til integreret oplevelse

Traditionelt konkurrerede virksomheder om produktegenskaber og pris. I dag flytter konkurrencens territorium til oplevelsen, forstået som summen af alle kontaktpunkter 'W FØR, under og efter købet. Denne ændring af logik sker, fordi:

• Forbrugerne er mere forbundet og informeret, med øjeblikkelig adgang til prissammenligninger og erfaring anmeldelser;
• Teknologi muliggør personalisering i stor skala; skræddersyede tjenester er ikke længere undtagelsen for at blive grundlæggende forventninger.;
• Mindeværdige oplevelser skaber følelsesmæssig loyalitet, som overskrider de økonomiske omkostninger.

Denne logik forklarer, hvorfor virksomheder i dag sammenlignes ikke kun for det, de sælger, men for hvordan de får det til at føles. Den følelsesmæssige påvirkning af oplevelsen er et kriterium for valg, der er lige så kraftfuldt som pris eller funktionalitet.

Fra pris til følelser

Et tydeligt eksempel på dette fænomen forekommer i brands, der transformerer simple interaktioner til mindeværdige øjeblikke, hvilket skaber varige bånd til forbrugeren.

Forestil dig en kunde, der besøger en modebutik. To detailhandlere sælger lignende produkter til lignende priser. I den ene modtager forbrugeren en standardiseret service. I den anden er der konsulenter, der tilpasser forslag, miljøer, der inviterer til opdagelse og yderligere tjenester, der forlænger engagementet, såsom planlægning af udseende, personlig bevis og service efter køb.

Denne forskel i tilgang gør den anden forhandler opfattet som mere værdifuld, ikke på grund af prisen, men på grund af hvordan kunden føler sig passet og forstået.

Detailhandlere, der inkorporerer tjenester i porteføljen

Nutidig detailhandel inkorporerer allerede en række tjenester, der ekstrapolerer produkttransaktionen og begynder at generere komplette oplevelser. Tjek nedenfor nogle eksempler, der kan generere fremragende indsigt til din virksomhed:

Rådgivende og personaliserede tjenester ¡n Mode- og livsstilsmærker, såsom NK Store, tilbyder personlige shoppere eller stilkonsulenter, der hjælper med at samle looks efter præferencer og behov, en strategi, der forlænger opholdets længde og tilfredshed.

Aktivt eftersalg og loyalitet 2 Elektronik- og teknologivirksomheder sælger ikke kun produkter, men tilbyder også udvidet support, integreret vedligeholdelse og uddannelsesindhold til brug af enheder og udstyr, hvilket styrker engagementet efter køb. Dette er tilfældet, for eksempel Lu Conecta, en Magalu-platform, der blandt andet tilbyder 24-timers teknisk support, antivirus, cloud storage og onlinekurser for at hjælpe brugerne med bedre at drage fordel af teknologien i forskellige produkter. Dette bringer forbrugeren tættere på mærket, hvilket gør det husket og taget som reference på forbrugstidspunktet.

Fordybende oplevelser ^ Mærker som Farfetch har udforsket “fremtidens butik” og integreret teknologi, der forbinder onlinedata med fysiske interaktioner, såsom at bruge AI til at skabe virtuelle prøverum i den fysiske butik, skabe flydende og engagerende oplevelser på salgsstedet.

Fællesskaber og tilhørsforhold (detailunderholdning) eller shoppertainment (underholdning med underholdning) og samfundsoplevelser, såsom events, workshops og mødelokaler, forvandler forbrugerne til aktive deltagere af mærket, hvilket forstærker følelsen af tilhørsforhold og forhold. Nogle interessante tilfælde i dette tema er Nike House of Innovation, med fordybende oplevelser, produkttilpasning og eksklusive arrangementer for fællesskaber af løbere og sportsentusiaster og Lego-flagskibet i New York, som kombinerer legetøj med augmented reality, så kunderne kan skabe virtuelle og fysiske oplevelser på stedet.

Luksusmærker som Armani, Ralph Lauren, Coach, Louis Vuitton og Dior, der åbner restauranter, caféer og skaber wellness-rum i samarbejde med hoteller og andre strategiske partnere for at uddybe forbindelsen, nærmer sig kundernes dagligdag og styrker positioneringen og livsstil, samt udvidelse af oplevelsesfølelsen ud over købsøjeblikket.

Disse bevægelser eksemplificerer, at moderne detailhandel konkurrerer om følelsesmæssig og kulturel relevans, ikke kun transaktionel.

Organisationskultur som erfaringens motor

For at disse tjenester kan ophøre med at være punktlige initiativer og blive bæredygtige konkurrenceforskelle, er det nødvendigt, at virksomheden integrerer service i sin organisationskultur. Den serviceorienterede kultur indebærer:

• Mennesker i centrum: bemyndigede, uddannede og motiverede medarbejdere til at glæde kunderne;
• Konsistente processer: rutiner, der prioriterer oplevelsen i hver interaktion;
• Tilpasset lederskab: ledere, der eksemplificerer omsorg, aktiv lytning og langsigtet vision;
• Klart formål: mission og værdier, der forbinder handlinger med den ønskede påvirkning af kunden.

Excellence service ophører med at være en afdeling og bliver den naturlige måde at drive virksomheden på.

Service som en bæredygtig konkurrencefordel

Service er ikke bare et element af momentan differentiering - IT forvandler sig til en strukturerende strategi for at øge loyalitet og fastholdelse, løfte opfattet brandværdi og generere strategisk forsvarlighed gennem relevans, følelse af tilhørsforhold og forbindelse, sandt og dybt, med passionerede kunder. Det er at skabe miljøer, hvor kunderne bliver ægte promotorer og fremmer fællesskabet, selv på et stærkt konkurrencepræget marked.

Virksomheder, der løfter service fra taktisk til kulturel kerne, overlever ikke kun, men trives.

Konkurrer kun i pris eller produkt er at blive commoditized. Den nye slagmark er oplevelsen, bygget, oplevet og følt. Og dette er kun muligt, når tjenesten ophører med at være et supplement og begynder at operere i DNA af organisationen.

Virksomheder, der transformerer deres kultur for at leve tjenesten, får ikke kun kunder: de får relevans, formål og bæredygtig konkurrencefordel.

Roberta Andrade er direktør for Corporate Education, partner hos Friedman og Gonow1 og direktør for Gouvea Ecosystem