*Af Eloi Assis, administrerende direktør for Retail produkter hos TOTVS
I slutningen af hver udgave af NRF gik vi derfra med hovedet boblende af ideer, men også med en klarere vision om detailrejsen. I 2026, efter at have fulgt de forskellige foredrag, gået gennem udstillingspavillonen og mange parallelle samtaler, kom jeg til en vision om, at jeg kalder Retail-paradokset 'hvordan man bliver brutalt automatiseret og leverer en meget humaniseret oplevelse.
Jeg siger paradoks, fordi vi ser en ny og kraftfuld motor til detailhandel, kaldet kunstig intelligens, men det skal bevæge sig i den retning, som forbrugerkompasset peger på, som peger på en meget menneskelig og formålsdrevet detailhandel.
1. AI: fra magisk værktøj til hjertet af økosystemet
Hvis kunstig intelligens for et par år siden blev behandlet som et næsten magisk koncept, viste NRF 2026, at dens “moditisering” AI gik fra at være miraklet til at blive motoren, et praktisk og stadig mere tilgængeligt værktøj, der hjælper os med at udføre gamle opgaver på helt nye og effektive måder.
Det store spring er dog ikke kun i procesautomatisering, men i hvordan denne motor driver en grundlæggende strategisk forandring: transformationen af detailhandlen i centrum af et bredt og meget mere komplet økosystem. Sager fra giganter som Fanatics, CVS og vores brasilianske Magalu har vist, at gambling ikke længere kun handler om at sælge et produkt, men om at løse flere kundeproblemer fra den allerede etablerede tillid. Detailhandel bliver udgangspunktet for et univers af finansielle tjenester, medier, velvære og indhold, hvilket skaber nye indtægtskilder med højere marginer og næsten uoverstigelige konkurrencemæssige barrierer.
I denne sammenhæng forekommer “Agent Trade”, med ideen om, at AI'er vil handle for os, stadig for mig en fjern fremtid.Hvad vi ser konkret er behovet for at forberede vores forretning til GEO (Generative Engine Optimization), det vil sige optimere vores optegnelser og data, så produkter er “anfægtede og ”komprabel for disse nye grænseflader. Den endelige beslutning er stadig forbruger, men den er uden tvivl mere bemyndiget af sine AI-co-piloter.
Her er spørgsmålet, hvordan man tager mest værdi ud af denne nye motor for at forfølge brutal effektivitet i alle aspekter af operationel, kommerciel og strategisk.
2. Formål: autentisk erobre Zalpha forbruger
Med en så kraftig motor er det uundgåelige spørgsmål: hvor skal vi hen? NRFs anden dag svarede klart: retning er givet af formål og menneskelighed. AI-effektivitet skal afbalanceres med ægtheden af menneskelig forbindelse.
Dette behov er dikteret af den nye dominerende kraft af forbrug: “Zalphas” (foreningen af Generation Z og Alpha). Digitale indfødte, de nysgerrigt higer efter virkelige og taktile oplevelser. En undersøgelse præsenteret ved begivenheden var kategorisk: 86% af Generation Z forbrugere ønsker at røre produkter, før de køber. De bruger digital til at opdage, men værdsætter den fysiske butik som et knudepunkt for oplevelser og fællesskab.
Samtidig er hans forhold til indhold absurd hurtigt.I en snak om TikTok Shop slog en indsigt mig: du har kun tre sekunder hans rejse handler ikke om søgning, men om opdagelse, drevet af underholdning (“retainment”) og tillid til indholdsskabere.
Og vigtigst af alt: denne forbruger ønsker ikke at blive narret af AI. Det kræver transparency.If interaktionen er med en bot, han ønsker at vide. Teknologi er velkommen, men manglen på autenticitet foragtes. Tillid til en person eller et online-fællesskab langt overgår enhver traditionel reklame.
På dette tidspunkt vinder spillet det modsatte af automatisering: Jo mere menneskeligt og ægte dit forhold til dine kunder er, jo større er dine chancer for loyalitet.
3. Det udfordrende terræn og behovet for brændstof
Forståelse af motor og kompas, vi har brug for at vende jorden forude, og det er lavet af tvivl og usikkerheder. Det globale makroøkonomiske scenario bringer uforudsigelighed, og forbrugeren selv, nu co-piloteret af AI, gør de gamle adfærdskort stadig mere forældede.
Men lige så delikat som det ydre terræn er faren, der bor inde i vores egen “brændstoftank”. Mens jeg besøgte startup-pavillonen, så jeg en lavine af løsninger, der lovede at bruge AI til at rense og organisere virksomhedsdata. Ved første øjekast ser det godt ud, men efter min mening er det symptomet på det store paradoks i den nuværende detailhandel.
I årevis har vi prædiket, at “se kommer ind i skrald, ud kommer skrald” (skrald ind, skrald ud). Og med AI er ikke anderledes, der er ingen kvalitet AI uden kvalitetsdata. Nu, markedet tilbyder AI selv som et middel til den dårlige kvalitet af de data, det selv har brug for at fodre på for at fungere. Det er som at bruge en svigtende motor til at forfine den forfalskede brændstof, der er årsag til det mislykkes. Risikoen for at forstærke fejl og gøre værre beslutninger, men med en skræmmende hastighed, er stor.
Den mest kritiske opgave for forhandleren i dag er ikke at gå ud på jagt efter den mest avancerede algorithm.It er at gå hjem og gøre en streng revision på din brændstoftank, der sikrer styring og kvalitet af data ved kilden, er at gøre det grundlæggende godt.
Det endelige budskab i NRF 2026 er en opfordring til handling. AI-revolutionen i detailhandlen vil begynde ikke med købet af en ny teknologi, men med den kompromisløse forpligtelse, at denne kraftfulde nye motor vil blive styret af et kompas af formål og drevet af det reneste og mest pålidelige brændstof, der findes: kvalitetsdata.
