I årtier troede virksomheder, at nøglen til at forstå forbrugeren lå i at spørge. Undersøgelser, formularer, kundeserviceafdelinger og opinionspaneler var kompasset til at vejlede beslutninger. Tiden har dog vist, at kunden i detailhandlen ikke altid ved, hvordan man klart skal udtrykke, hvad de ønsker, og ofte prøver de ikke engang. Deres valg er impulsive, følelsesladede og påvirket af kontekst. For at levere reel værdi skal brandet gå ud over det, der bliver sagt, og afkode underteksten. I dag er den store udfordring mere end at lytte, fortolkning, og det er præcis her, kunstig intelligens gør hele forskellen.
Brugen af kunstig intelligens i detailhandlen vokser i et accelereret tempo. Ifølge Fortune Business Insights forventes dette marked at springe fra 6,36 milliarder amerikanske dollars i 2022 til imponerende 55,53 milliarder amerikanske dollars i 2032 med en gennemsnitlig årlig vækstrate på over 30 %. Bag denne udvikling ligger et presserende behov for bedre at forstå forbrugeradfærd i et stadig mere konkurrencepræget landskab. AI giver os mulighed for at gå ud over det, der er blevet sagt, og analysere hvordan, hvornår og hvorfor en kunde handler på en bestemt måde. Det er forskellen mellem at se et stykke data og at genkende et mønster.
Denne analytiske evne er ikke kun lovende, den er nødvendig. I en undersøgelse foretaget af Epsilon sagde 80 % af forbrugerne, at de foretrækker brands, der tilbyder personlige oplevelser. Og personalisering er ikke baseret på gætteri. Det kræver, at man kombinerer objektive data med subjektive opfattelser – ansigtsudtryk i en fysisk butik, tøven under et telefonopkald, reaktioner på et onlinebanner. Kunstig intelligens, gennem funktioner som prædiktiv analyse, naturlig sprogbehandling og computersyn, hjælper med at kortlægge disse følelser og omdanne dem til handlingsrettede strategier.
Forbrugernes efterspørgsel efter denne mere følsomme tilgang bliver stadig tydeligere. Ifølge Capgemini forventer 74 % af kunderne, at brands forstår deres individuelle behov og forventninger. Det handler ikke kun om at tilbyde det rigtige produkt, men om at genkende køberens følelsesmæssige tilstand. Denne nuancerede forståelse er kun mulig med støtte fra teknologier, der forbedrer lytteoplevelsen, forfiner fortolkningen og justerer budskabet i realtid.
Udover at forbedre oplevelsen leverer AI konkrete resultater. En McKinsey-rapport viser, at virksomheder, der personliggør deres interaktioner baseret på kunstig intelligens, kan øge deres salg med op til 20 % og øge kundefastholdelsen med op til 30 %. Aberdeen Strategy & Research påpeger, at virksomheder, der bygger strategier centreret omkring kundens stemme, har 3,5 gange større sandsynlighed for at vokse over markedsgennemsnittet. Disse tal forstærker den strategiske værdi af virkelig at forstå, hvad forbrugeren ønsker, selv når de ikke sætter det i ord.
Fremskridtet inden for kunstig intelligens i detailhandlen bør ikke blot ses som en teknologisk trend, men som et skift i tankegang. De, der stadig tror, at data blot er rapporter, eller at aktiv lytning er begrænset til kundeservice og eftersalgssupport, sidder fast i en model, der ikke længere opfylder markedets krav. Den nye æra kræver mere. Den kræver opmærksomhed på det, der ikke er blevet sagt. Det er denne usynlige lytning, som indfanger følelser, intentioner og kontekster, der adskiller almindelige brands fra mindeværdige brands.
*Wanderly Limeira er chef for produkter og innovation, ansvarlig for udviklingen af HVOICE og administrerende direktør for HVAR, med næsten 30 års erfaring med virksomheder med fokus på innovation og digitale produkter.
