A revolução do marketing de influência está na escala – e a Unilever acaba de provar isso

Når en besked kommer direkte fra et brand, er det allerede født under mistanke 'DO AND I er ikke den, der siger dette. Ordene, der symboliserer en mentalitetsændring i reklamelogik, blev sagt af Fernando Fernandez i sit første interview som administrerende direktør for Unilever. The Times, den udøvende magt gjort bekendtgørelsen af en ny strategi, der har været genstand for debat blandt mærker, agenturer og fagfolk på markedet: under kommando af Fernandez, den multinationale forbrugsvarer selskab vil reducere investeringer i reklame skabt af mærket og øge med 20 gange budgettet for influencers.

Spørgsmålet har skabt øjeblikkelig eftervirkning på det globale marked, fordi det ikke kun repræsenterer en gigantisk transformation i måden at give synlighed til et brand, men det er et svar på at ændre forbrugernes adfærd. Hvis de er skeptiske over for traditionel reklame, hvad nytter det så at fortsætte med at investere pengefloder i kampagner, som offentligheden allerede har lært at ignorere?

Jeg forstår, at hvis folk ikke længere stoler så meget på brands til at træffe deres købsbeslutninger, er det tydeligt behovet for at etablere dette link på en anden måde. Ikke underligt, den administrerende direktør for Unilever døbte den nye strategi med “social-first”, der prioriterer sociale kanaler og menneskelige stemmer som den vigtigste grænseflade med offentligheden.

Dette betyder naturligvis ikke, at mærker af størrelsen af Unilever først nu opdager styrken af influencer marketing. Det ville være helt naivt og forkert at analysere nyhederne i dette lys. Spørgsmålet vedrører faktisk skalaen. I stedet for at koncentrere penge på et par køretøjer af stor berømmelse eller et dusin berømte talspersoner, er der en bevægelse af at ville være til stede i forskellige rum, dialog med forskellige forbrugere.

Efter min vurdering har en sådan ændring at gøre med bevidstheden om, at den mega berømthed af ublu cache ikke rigtig er en universel “”. Det vil sige, at den ikke opbygger ægte forbindelser med forskellige nicher, og den repræsenterer heller ikke den gennemsnitlige forbruger. Allerede en influencer kan dialog med specifikke målgrupper, fordi den dyrker et tæt forhold til sine tilhængere, kender sit publikum og taler med legitimitet, kontekst og empati. Det er præcis denne type forbindelse, som Unilever søger ved at sige, at den ønsker at have mindst én influencer i hver kommune 100 i nogle. Det handler om lokale stemmer, mikroledere af fællesskaber, der taler med en global skaber og et levedygtigt sprog.

De, der kender mig, ved, at jeg altid insisterer på dette punkt: strategien for mærker skal værdsætte denne profil. Og dette er for den simple kendsgerning, at mikro- og nanoskabere er bevist at danne fællesskaber meget mere engagerede og med et tæt tillidsforhold. Ja, sådan tillid, at den administrerende direktør for Unilever ønsker at redde.

Et bevis på dette er i resultaterne af en nylig undersøgelse fra BrandLovers: en kampagne på R$1 millioner fordelt i mikroskabere opnåede en gennemsnitlig omkostning pr. visning af R$0.11 (9,1 millioner visninger), mens det samme beløb med makroskabere resulterede i R$0.31 pr. visning (3,2 millioner visninger). Det vil sige, at rækkevidden pr. investeret dollar var 65% højere ved hjælp af mikroer.

At ignorere disse data, der viser at maksimere rækkevidden af en kampagne uden at øge budgettet, kan kun forklares med en vedhæftning til den gamle model 'Dens vedhæftning, der også afslører sig i en vis modstand mod at bruge teknologi.

Jeg ved, at der er flere vellykkede tilfælde af mærker, der har indarbejdet kunstig intelligens og data intelligens i deres marketingstrategi. Jeg tør dog sige, at langt de fleste stadig lider af operationel amatørisme klædt i tradition, hvilket er et problem i betragtning af, at influencer marketing godt udført er en, der går ud over multiplikationen af influencers. Det søger først og fremmest at multiplicere intelligens. De gamle metoder til manuel udvælgelse og væddemål på isolerede berømtheder viser allerede klare tegn på udmattelse, med enorme ineffektiviteter, så fremtiden tilhører hvem kombinere data, teknologi og menneskelig kreativitet for at omdanne skabere til et yderst effektivt medie.

Unilever signalerer til markedet, at spillet har ændret sig. Det store spørgsmål er imidlertid: hvor mange mærker vil vide, hvordan man laver dette træk strategisk? Udvidelsen af investeringer i skabere giver kun mening, hvis det ledsages af operationel effektivitet, forudsigelighed og måling i realtid. Uden dette puster vi bare et marked op med dårligt fordelte penge.

Skalering indflydelse markedsføring uden teknologi er som at forsøge at købe programmatiske medier via telefon: umuligt at opretholde. Kun med platforme, der automatiserer udvælgelse, aktivering og måling (som vi har gjort i årevis i digital reklame 'ODI vi kan omdanne indflydelse til en skalerbar, effektiv kanal med målbar ROI.

Vi er nødt til at forstå en gang for alle, at den store forskel ikke er, hvem der bruger mere på deres marketingstrategi. I stedet kommer højdepunktet fra et brands evne til at bruge teknologi til at sikre, at hver dollar, der investeres i indflydelse, omsættes til ægte effekt. Dette kræver en ny tankegang: en, der prioriterer data, autenticitet og smarte strategier.