Retail Media Networks (RMN'er): Den tredje bølge af digital annoncering

1. Introdução: O Novo Campo de Batalha da Mídia

Durante duas décadas, a publicidade digital viveu sob um duopólio prático. Se uma marca queria capturar a intenção do usuário, ela pagava ao Google (Search). Se queria capturar o interesse e o perfil demográfico, pagava à Meta/Facebook (Social). Esta era parecia imutável.

No entanto, nos últimos anos, emergiu uma “Terceira Onda” que está reconfigurando a economia da internet: as Retail Media Networks (RMNs).

Teknisk definition: One Retail Media Network é uma estrutura de publicidade construída e operada por um varejista (como Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart ou Carrefour), que permite às marcas comprar espaço publicitário utilizando os dados primários (Førstepartsdata) desse varejista.

Diferente do Google ou Facebook, onde o usuário está buscando informação ou socializando, nas RMNs o usuário está em modo de compra. As RMNs transformam as lojas online em veículos de mídia, monetizando o tráfego digital (e físico) e os dados transacionais de seus clientes.

Não é um exagero dizer que os varejistas estão se tornando as novas redes de TV. A Amazon Advertising, sozinha, já fatura mais anualmente do que a soma de muitos conglomerados de mídia tradicionais globais. O que começou como uma forma de vender “pontas de gôndola digitais” tornou-se uma linha de receita com margens de lucro superiores às do próprio varejo.

2. A Economia por Trás das RMNs: Por que agora?

Para entender a explosão das RMNs, precisamos olhar para a contabilidade do varejo e para o cenário de privacidade de dados.

2.1. O Imperativo da Margem

O varejo é, historicamente, um negócio de margens baixas. Um supermercado ou um marketplace opera com margens líquidas que variam frequentemente entre 2% a 5%. A logística é cara, o estoque é capital intensivo e a competição por preço é brutal.

Em contraste, o negócio de mídia digital tem margens altíssimas, frequentemente entre 60% a 80%. Ao criar uma RMN, o varejista cria uma fonte de “dinheiro grátis”. Não há custo de mercadoria vendida (COGS) para exibir um banner. A infraestrutura (o site) já existe.

• O Efeito Subsídio: O lucro gerado pela venda de anúncios subsidia a operação de varejo, permitindo que empresas como a Amazon mantenham preços baixos e entregas rápidas, esmagando concorrentes que dependem apenas da margem do produto.

2.2. O Apocalipse dos Cookies (Cookieapocalypse)

Com o fim dos cookies de terceiros (Third-Party Cookies) e as mudanças de privacidade da Apple (iOS ATT), as marcas perderam a capacidade de rastrear usuários pela internet aberta. O “targeting” do Facebook e da mídia programática tradicional perdeu precisão.

Neste cenário, os dados do varejista tornam-se ouro puro. O varejista não precisa inferir quem você é. Ele sabe quem você é. Ele tem seu nome, seu cartão de crédito, seu endereço e, o mais importante, seu histórico real de compras. Ele possui Førstepartsdata (1P Data) determinístico, não probabilístico. Em um mundo sem cookies, o “Jardim Murado” (Walled Garden) do varejo é o lugar mais seguro e eficiente para anunciar.

3. O “Santo Graal”: Atribuição de Ciclo Fechado (Closed Loop)

O maior diferencial competitivo das RMNs sobre qualquer outro veículo de mídia (TV, Rádio, Outdoor ou Social) é a Atribuição de Ciclo Fechado.

• Cenário TV/Social: A marca exibe um anúncio de xampu na TV ou no Instagram. O usuário vê. Dias depois, o usuário vai ao supermercado e compra o xampu. A marca nunca saberá com certeza se foi aquele anúncio que gerou a venda. Há uma quebra na jornada.
• Cenário RMN: A marca exibe um anúncio de xampu na busca do site do supermercado. O usuário clica. O usuário coloca no carrinho. O usuário paga.

Todo o processo ocorre dentro do mesmo ecossistema. O varejista consegue dizer à marca, com precisão de centavos: “Você gastou R$ 1,00 neste anúncio e ele gerou R$ 5,00 em vendas diretas em 24 horas”. Isso elimina a adivinhação do marketing. O Retorno sobre Investimento em Publicidade (ROAS) é transparente, auditável e, geralmente, muito superior aos canais de topo de funil.

4. O Ecossistema RMN: Onde os Anúncios Aparecem?

Uma Retail Media Network madura não vende apenas banners na página inicial. Ela oferece um inventário complexo dividido em três frentes:

4.1. On-Site (Dentro da Loja Digital)

É o inventário clássico, operando dentro do site ou app do varejista.

• Sponsored Products (Produtos Patrocinados): O formato mais popular e rentável. São os produtos que aparecem no topo dos resultados de busca quando o usuário digita “tênis de corrida”. Geralmente operam via leilão (CPC – Custo por Clique) e focam em conversão imediata (fundo de funil).
• Sponsored Brands/Display: Banners na home page, páginas de categoria ou check-out, focados em awareness (conhecimento de marca).

4.2. Off-Site (Extensão de Audiência)

Aqui o varejista atua como uma agência de mídia programática. Ele usa seus dados para encontrar seus clientes fora do seu site.

• Eksempel: O Mercado Livre sabe que você está comprando fraldas. Ele pode comprar um espaço publicitário no site de notícias G1 ou no YouTube e exibir um anúncio de lenços umedecidos para você lá.
• Isso permite que a RMN escale seu alcance além do tráfego do seu próprio site, competindo diretamente com o Google Display Network (GDN) e DSPs.

4.3. In-Store (A Digitalização da Loja Física)

A nova fronteira. Varejistas com lojas físicas (como Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) estão digitalizando o ambiente físico para conectá-lo à RMN.

• Telas Digitais (Digital Signage): TVs nos corredores que mudam o anúncio dependendo da hora do dia.
• Carrinhos Inteligentes: Tablets acoplados ao carrinho que mostram ofertas baseadas no corredor onde o cliente está.
• Rádio Indoor Programática: Áudio direcionado na loja.
• A atribuição aqui é feita cruzando os dados do anúncio com o CPF digitado no caixa (programa de fidelidade).

5. Os Tipos de Anunciantes: Endêmicos vs. Não-Endêmicos

Uma evolução crucial das RMNs é a expansão da base de clientes.

5.1. Marcas Endêmicas

São as marcas que vendem produtos dentro daquele varejista.

• Eksempel: A Samsung anunciando uma TV dentro da Amazon. Ou a Nestlé anunciando leite condensado no site do Carrefour.
• Objetivo: Vender o produto ali mesmo. O clique leva à página do produto (PDP).

5.2. Marcas Não-Endêmicas

São marcas que não vendem produtos naquele varejista, mas querem acessar a audiência qualificada dele.

• Eksempel: Uma seguradora de carros anunciando na seção de “Peças Automotivas” do Mercado Livre. Uma construtora anunciando apartamentos na seção de “Decoração”. Um banco anunciando cartões de crédito no checkout.
• Isso transforma o varejista em um veículo de mídia puro, monetizando audiências para setores como Finanças, Automotivo, Turismo e Educação.

6. O Stack Tecnológico e a Democratização

No início, apenas gigantes como Amazon conseguiam construir sua própria tecnologia de anúncios (Ad Tech). Hoje, o mercado se desenvolveu.

• Build (Construir): Amazon e Mercado Livre (Mercado Ads) construíram suas plataformas do zero. Têm controle total, mas custo alto de engenharia.
• Partner (Parceiros White-Label): A maioria dos varejistas médios usa plataformas terceirizadas que fornecem a infraestrutura de RMN “as a service”. Empresas como Criteo, CitrusAd e Google (Retail Search) fornecem o motor de leilão e entrega de anúncios, enquanto o varejista fornece a audiência. Isso permitiu que farmácias, pet shops e lojas de nicho lançassem suas próprias redes de mídia rapidamente.

7. Métricas e KPIs: A Linguagem das RMNs

Diferente da TV (GRP, TRP) ou do Social (Likes, Shares), as RMNs falam a língua do CFO (Diretor Financeiro).

1. ROAS (Return on Ad Spend): A métrica rainha. Para cada R$ 1,00 investido, quanto voltou em vendas? RMNs costumam entregar ROAS agressivos (ex: 5x, 10x).
2. ACOS (Advertising Cost of Sales): O inverso do ROAS. Quanto custou gerar a venda em porcentagem? (Ex: gastei 10% do valor da venda em mídia).
3. iROAS (Incremental ROAS): A métrica avançada. O anúncio gerou uma venda que não aconteceria de outra forma, ou apenas canibalizou uma venda orgânica que o usuário já faria? Medir a incrementalidade é o desafio atual para provar o valor real.
4. New-to-Brand (NTB): Qual a porcentagem de vendas veio de clientes que nunca compraram da marca antes? Essencial para medir conquista de market share.

8. Desafios e Dores do Crescimento

Nem tudo é perfeito no mundo das RMNs. O crescimento explosivo trouxe dores para as marcas anunciantes.

8.1. Fragmentação e Complexidade

No passado, uma marca comprava mídia em 2 lugares (Google e Meta). Agora, ela precisa comprar na Amazon, no Mercado Livre, na Magalu, no Carrefour, na RaiaDrogasil, no Uber… Cada uma dessas redes tem:

• Um sistema de login diferente.
• Formatos de banners diferentes.
• Modelos de atribuição diferentes (alguns contam venda em 7 dias, outros em 14 dias).
• Relatórios que não se conversam.

Isso gera uma sobrecarga operacional nas agências e nas marcas. O mercado clama por padronização.

8.2. O “Imposto” do Varejo (Retail Tax)

Algumas marcas sentem que as RMNs estão se tornando um “pedágio”. Onde antes elas apareciam organicamente na busca, agora precisam pagar para manter a posição (“Pay-to-Play”). Isso pode corroer a margem do fabricante se não gerar vendas incrementais reais.

8.3. Conflito Comercial vs. Mídia

Historicamente, o comprador do varejo (Buyer) negociava com o vendedor da indústria (Sales). Agora, entra o time de mídia. Muitas vezes, o varejista pressiona: “Se você não investir R$ 1 milhão na minha Retail Media Network, eu não vou comprar seu produto para colocar na prateleira física”. Essa venda casada (JBP – Joint Business Plan) é uma zona cinzenta e tensa nas negociações B2B.

9. O Futuro das RMNs: 2025 e Além

Para onde vai essa indústria?

9.1. Connected TV (CTV) e Streaming

A fronteira final. A Amazon já inseriu anúncios no Prime Video. O Mercado Livre lançou o Mercado Play. O Walmart tem parcerias com a Paramount+. O futuro é comprar um anúncio de TV (Streaming) usando dados de varejo. Eksempel: Mostrar um comercial de ração de cachorro na TV apenas para assinantes que compraram ração há 30 dias e estão prestes a precisar de reposição, e permitir a compra com um clique no controle remoto.

9.2. Clean Rooms de Dados

Para resolver a privacidade e a colaboração, surgem os Rene Værelser Data. Ambientes seguros onde a marca (ex: Unilever) e o varejista (ex: Carrefour) cruzam seus dados anonimizados para tirar insights sem que um entregue sua base de clientes para o outro.

9.3. Inteligência Artificial Generativa

A IA facilitará a criação de anúncios. Um vendedor pequeno no marketplace não precisará de uma agência; a IA do RMN gerará o banner, o texto e o vídeo do produto automaticamente, democratizando o acesso à mídia profissional.

10. Conclusão: Uma Mudança de Paradigma

As Retail Media Networks não são apenas mais um canal de mídia; elas representam a fusão final entre Comércio e Mídia.

Para os varejistas, é a chave para a sustentabilidade econômica e lucratividade em um mundo digital. Para as marcas, é a ferramenta mais precisa já inventada para converter intenção em transação. Para o consumidor, significa uma publicidade mais relevante, preditiva e útil (embora mais onipresente).

Estamos testemunhando o fim da era em que varejistas apenas “distribuíam produtos”. No século XXI, varejistas distribuem produtos e audiência. E, em muitos casos, a audiência vale mais que o produto.

Glossário de Termos Técnicos

Para auxiliar a navegação neste ecossistema, compilamos os principais termos utilizados no universo das RMNs:

• 1P Data (First-Party Data): Dados coletados diretamente pelo varejista de seus clientes (transações, navegação), sem intermediários. É o ativo mais valioso de uma RMN.
• Walled Garden (Jardim Murado): Um ecossistema fechado (como Amazon ou Google) onde o operador tem controle total sobre os dados, o inventário e a tecnologia, não permitindo exportação fácil de dados brutos.
• PLA (Product Listing Ads): Anúncios que mostram a foto, preço e título do produto diretamente nos resultados de busca. Também chamados de Sponsored Products.
• Attribution Window (Janela de Atribuição): O período de tempo (ex: 7, 14 ou 30 dias) após o clique ou visualização do anúncio durante o qual uma venda é creditada àquele anúncio.
• Endemic Brand: Uma marca que vende seus produtos dentro do ecossistema do varejista onde anuncia.
• Non-Endemic Brand: Uma marca que anuncia no varejista, mas vende produtos/serviços fora dele (ex: setor automotivo, financeiro, viagens).
• DSP (Demand-Side Platform): Software usado para comprar publicidade de forma automatizada (programática) fora do site do varejista (off-site).
• Incrementality (Incrementalidade): A medida do verdadeiro impacto do marketing, calculando quantas conversões ocorreram apenas por causa do anúncio, excluindo aquelas que teriam ocorrido organicamente.
• JBP (Joint Business Plan): O planejamento anual conjunto entre Indústria e Varejo, que agora inclui verbas de Retail Media além das verbas comerciais tradicionais (Trade).
• CTV (Tilsluttet TV): Televisão conectada à internet (Smart TVs, consoles, sticks) que permite a exibição de publicidade digital segmentada via dados de varejo.