Detailmedienetværk: detailhandel som hovedpersonen i digital reklame i Brasilien

O mercado brasileiro de Retail Media – redes de publicidade apoiadas em ativos de varejistas – vive um boom de crescimento. O mercado alcançou o número de R$ 3,8 bilhões o ano passado, um salto de 42,3% sobre 2023 – avançando em um ritmo que é o dobro da média global, de 20,3%. Ainda que represente cerca de 0,6% do mercado mundial, hoje o Brasil tem a maior taxa de expansão do mundo na categoria.

E esse movimento tem acontecido justamente porque varejistas e a indústria estão abraçando essa tendência com velocidade – tanto é que a expectativa é que esse canal de mídia encerre 2025 com um crescimento significativo em relação a 2024. Isso demonstra que o varejo nacional está decidido a se tornar protagonista na publicidade digital, surfando na “terceira onda” da mídia online – como as redes retail media têm sido chamadas. Em outras palavras, há um consenso crescente de que varejistas se tornarão potências publicitárias, com papel central na conexão entre marcas e consumidores.

Mindst 64% af de store brasilianske mærker arbejder allerede med detailmedier, ifølge Retail Media Insights-undersøgelsen, 2024. På detailhandlernes side hævder 5% allerede at drive deres eget medienetværk (fra supermarkeder til apoteker og markedspladser skaber flere segmenter strukturer for at tjene penge på deres publikum.

O poder de segmentação do Varejo

Bag fremkomsten af detailmedienetværk er et værdifuldt aktiv for forhandleren: de primære data (førstepartsdata) hos sine forbrugere. I modsætning til andre køretøjer har detailhandlen rig information om købsadfærd 2 transaktionshistorik, viste varer, besøgsfrekvens, præferencer og endda loyalitetsprogramdata. Disse oplysninger tillader ekstremt nøjagtig segmentering af publikum. Forhandlere kan udnytte deres kunders købsindsigt til at tilbyde hypermålrettede reklameløsninger, nå den rigtige forbruger med det rigtige budskab og på det mest passende tidspunkt.

Essa capacidade de segmentação baseada em dados próprios ganha importância estratégica num contexto de maior restrição ao uso de cookies de terceiros e demanda por privacidade. Os varejistas, atuando como “donos da audiência”, conseguem entregar para as marcas audiências qualificadas e intencionadas, algo difícil de encontrar em outras mídias na mesma escala.

For eksempel kan en apotekskæde målrette vitaminannoncer kun til kunder, der for nylig har købt sundhedsprodukter, eller et online supermarked kan fremme økologiske fødevarer til forbrugere, der leder efter fitness items.The intelligent brug af købshistorik, søgninger og demografisk profil gør annoncer meget mere relevante for forbrugeren, stigende salg og brand loyalitet. Undersøgelser fremhæver, at detailmedier tilbyder netop denne mulighed for massetilpasning, der kombinerer rækkevidde med skræddersyet indhold til hver kunde.

Além disso, a qualidade dos dados do varejo permite métricas de desempenho mais robustas. Como as redes retail media operam dentro dos sistemas do próprio varejista, é possível atribuir diretamente o resultado de uma campanha às vendas realizadas, fechando o ciclo completo da mensuração. Essa atribuição “closed loop” – em que se consegue conectar a impressão do anúncio à transação no caixa – é um grande diferencial. A riqueza dos dados de compra e a capacidade de atribuir o retorno sobre o investimento diretamente tornam o retail media uma estratégia muito valorizada pelas marcas.

For annoncører betyder det, at investering i detailkanalen ikke er et spring i mørket: Tværtimod kan salgsresultater bevises hurtigt og præcist, hvilket gør det nemmere at retfærdiggøre investeringer og optimere kampagner i næsten realtid.

Integração entre digital e offline: impacto direto no PDV

Um aspecto importante das redes retail media é a integração entre os mundos online e offline. Alguns dos maiores varejistas operando no Brasil contam com uma base enorme de clientes tanto no online, quanto no offline. Isso permite que essas empresas façam uma combinação única de canais para engajar o consumidor em múltiplos pontos de contato durante sua jornada de compra.

Et andet eksempel: en kunde kan blive påvirket af et produkt banner i den mobile app af supermarkedet og, når du besøger den fysiske butik, komme på tværs af en personlig tilbud på en digital skærm i gondolen eller i nærheden af kassen. Denne synergi onoffline tager reklamebudskabet op til “ultimate mile” af beslutningsprocessen, bogstaveligt talt når forbrugeren har produktet i hånden.Ikke underligt, eksperter ser detailmedier som en måde at påvirke forbrugernes valg på det kritiske tidspunkt for køb.

Inde i butikkerne har digitale medier i butikken vundet frem som en forlængelse af detailkæder.Smartskærme, interaktive totems, elektroniske hyldepaneler (ESL'er) og endda skærme i indkøbskurven bliver reklamebeholdning. Forhandlere kan strategisk placere disse skærme i nærheden af kasser eller højcirkulationsgange for at stimulere sidste øjebliks køb.

É lógico que, do ponto de vista operacional, a integração entre o online e offline exige um esforço tecnológico de mensuração: unificando os dois meios. Isso ainda tem sido um desafio para os varejistas, cuja solução tem sido a personalização por meio de campanhas de fidelidade cada vez mais aprimoradas. Mesmo que ainda haja questões tecnológicas, a direção é clara: o futuro da mídia de varejo está em oferecer uma experiência omnichannel coesa, onde pouco importa se a interação aconteceu no mundo virtual ou no mundo físico – ambos os ambientes se complementam para engajar o consumidor e gerar resultado para as marcas.

Mudança de paradigma: de canal de vendas a canal de mídia

Fremkomsten af Retail Media Networks repræsenterer et paradigmeskifte i den måde, detailhandlen ses på i marketingmixet. Historisk set blev detailhandlere kun set som distributionskanaler og salgssteder, mens brand building og reklame var ansvarlige for traditionelle mediekøretøjer, for nylig af digitale platforme. Med vendingen til detailmedier falder denne adskillelse fra hinanden: detailhandel er nu også et køretøj til massekommunikation, der begynder at konkurrere om reklamebudgetter, der tidligere ville gå til andre medier.

Na prática, grandes redes de varejo tornaram-se verdadeiros publishers, monetizando seus websites, aplicativos e lojas assim como um portal de notícias vive de anúncios ou uma emissora de TV vende espaço comercial.

Para as marcas anunciantes, isso representa uma reconfiguração das estratégias. Uma parte do investimento que antes era destinada a ações de trade marketing no ponto de venda físico migra para ações de mídia nas propriedades digitais do varejista. Outra parcela, que iria para mídia de massa genérica, pode agora ser alocada de forma mais focalizada via retail media, atingindo exatamente o shopper no “momento da verdade” da compra.

Essa convergência faz com que marketing e trade se unam, exigindo que gestores pensem de forma integrada: vender e comunicar viraram facetas de uma mesma jornada do consumidor. Como resultado, grandes anunciantes globais já estão reorganizando times e orçamento para contemplar esse novo pilar. Há quem chame esse movimento de “mediafication” do varejo – ou seja, o varejo deixando de ser apenas distribuição e se tornando também mídia.

Se antes os supermercados, farmácias e lojas de departamento eram apenas palco para as estratégias de outras mídias, agora eles têm holofotes próprios. Esse modelo redefine não só fluxos de investimento, mas também exige novas abordagens de todos os players do mercado. Marcas precisam ser mais data-driven e orientadas a performance, agências precisam incorporar novos conhecimentos e habilidades, e os varejistas assumem responsabilidades de media companies, zelando pela experiência do consumidor também em termos de conteúdo e relevância de anúncios.

O ecossistema de publicidade se expande e se complexifica – porém, no centro dessa transformação, há uma lógica clara: quem estiver mais próximo do consumidor na jornada de compra ganha voz e valor no jogo da mídia. O varejo, com suas plataformas próprias, provou estar no lugar certo e na hora certa para capitalizar essa dinâmica. Resta às demais peças do mercado se adaptarem a esse novo paradigma, integrando o retail media em suas estratégias para não ficarem para trás nessa evolução que, ao que tudo indica, veio para ficar.