Luksusmærker lærer lektioner om engagement og eksklusivitet i digital markedsføring

Luksusmærker har mestret kunsten at eksklusivitet og ønske, bygge strategier, der overskrider det enkle salg af produkter og skaber sande oplevelser for forbrugerne. Denne marketingmodel er blevet undersøgt og anvendt i andre segmenter, herunder digitale, hvor behovet for differentiering og tilpasning bliver mere og mere tydeligt.

Ifølge en undersøgelse fra Bain & Company vokser luksusmarkedet i gennemsnit 6% om året, selv i perioder med økonomisk ustabilitet.Denne modstandsdygtighed skyldes brugen af følelsesmæssige triggere og tilhørende strategier, som får forbrugerne til at se disse produkter som symboler på status og personlig opfyldelse.

For Thiago Finchs, digital marketing specialist og grundlægger af Holding Bilhon, premium mærker konkurrerer ikke om salgsvolumen, men om opbygningen af en immateriel værdi. “Luksusforbrugere køber ikke bare et produkt, de investerer i en livsstil, der tilhører en klub. Denne logik kan replikeres på ethvert marked, der ønsker at skabe forbindelse og loyalitet”, siger han.

Eksklusivitet som markedsføringsværktøj

Princippet om knaphed er en af grundpillerne i de store mærker. Virksomheder som Hermes og Rolex bruger ventelister og begrænset produktion til at skabe en følelse af sjældenhed. Denne model, i stedet for at drive kunderne væk, øger lysten og styrker mærkets aspirationsidentitet. 

Balenciaga satser for eksempel på dekonstruktion og provokerende design for at skabe engagement, mens Loro Piana skiller sig ud for den ekstreme kvalitet af materialer og sofistikeret diskretion. Dior positionerer sig i den kollektive fantasi som synonymt med klassisk elegance og tidløs innovation. Hvert af disse mærker arbejder eksklusivitet på en unik måde, hvilket skaber et økosystem af betydninger, der resonerer med specifikke målgrupper.

Denne kontrol over udbud og efterspørgsel skaber den såkaldte “ecare effekt”, bredt undersøgt i forbrugerpsykologi.Når noget ses som sjældent eller begrænset, vokser ønsket om det eksponentielt.Dette fænomen forstærker ideen om, at disse produkter er mere end objekter; de er symboler på en status forbeholdt nogle få.

I det digitale miljø er denne strategi blevet vedtaget af virksomheder, der søger differentiering. Personalisering har også fået relevans: En undersøgelse fra McKinsey viser, at virksomheder, der investerer i tilpassede oplevelser, kan øge deres indtægter med op til 15%, da forbrugerne værdsætter tilbud tilpasset deres behov.

“O digital giver dig mulighed for at skalere strategier, der tidligere var begrænset til den fysiske verden. I dag er det med automatisering og dataanalyse muligt at tilbyde hyperpersonlige oplevelser for hver klient, hvilket øger engagementet og den” konvertering, forklarer han Finch.

Brand building og følelsesmæssigt engagement

En anden differential af luksusmærker er skabelsen af fortællinger, der forstærker opfattelsen af værdi. Louis Vuitton er for eksempel ikke kun placeret som en producent af tasker og tasker, men som et brand forbundet med sofistikering og eventyr. Denne historiefortælling styrker virksomhedens identitet og skaber en følelsesmæssig forbindelse med kunderne.

Derudover usædvanlige strategier forstærke denne eksklusivitet.Et eksempel var, da Louis Vuitton lanceret en pose inspireret af brød emballage, solgt til værdier, der oversteg R$ 20 tusind.Denne type produkt passer ind i logikken i moderne luksus, hvor identitet og ironi er mere værd end funktionalitet.

Et andet centralt punkt er oprettelsen af eksklusive clubs.Some mærker, såsom Chanel, begrænse adgangen til visse samlinger, mens andre bruger invitationer til lukkede arrangementer som en måde at styrke tilhørsforhold til en udvalgt group.This logik af “entrar for” klubben er en af de største aktiver af luksusmærker og kan kopieres af digitale virksomheder, der ønsker at øge opfattelsen af værdien af deres produkter.

Ifølge Finch har brands, der kan gøre deres forbrugere til spontane ambassadører, en betydelig konkurrencefordel.“Forlovelse kommer ikke kun fra marketingkampagner, men fra den måde, brandet opfattes af kunden.

Sådan anvender du disse strategier i digital

Således kan virksomheder fra forskellige segmenter drage fordel af de principper, der anvendes af luksusmarkedet for at øge deres rækkevidde og opfattede værdi. Nogle praksis omfatter:

• Oprettelse af eksklusivitet: lancering af begrænsede udgaver, tilbud om tidlig adgang til produkter eller tjenester og begrænsning af antallet af kunder, der betjenes.
• Personalisering af oplevelsen: Brug af kunstig intelligens og dataanalyse til at forstå præferencer og tilbyde tilpassede tilbud.
• Fællesskabsopbygning: investering i loyalitetsprogrammer og unikke grupper for at styrke en følelse af at høre til.
• Historier, der forbinder: skaber fortællinger, der forstærker værdierne og formålet med brandet, hvilket genererer identifikation med offentligheden.

Teknologi og eksklusivitet: fremtiden for markedsføring

Fremskridtene inden for kunstig intelligens og big data har gjort det muligt at implementere disse strategier i stor skala.I digital markedsføring er personalisering ikke længere en forskel, men en nødvendighed.

Luksusmarkedet lærer, at det ikke er nok at sælge et produkt. Det er nødvendigt at skabe en unik kundeoplevelse. I dag er det med teknologi muligt at anvende dette koncept til enhver virksomhed og opbygge et mindeværdigt brand”, slutter Finch.