Vivemos um tempo curioso em que nunca se falou tanto sobre propósito no universo das marcas e nunca foi tão difícil confiar no que elas dizem. Campanhas emocionantes, manifestos cheios de boas intenções, compromissos com causas sociais, ambientais, culturais, tudo parece impecável. No entanto, basta olhar um pouco mais fundo para perceber o desalinho entre o discurso e a prática. E é justamente aí que mora o problema: branding não é discurso, é coerência. Atualmente, marcas querem parecer humanas, sustentáveis, inovadoras e diversas. Mas nem sempre estão dispostas a sustentar esses valores quando isso exige renúncia, revisão de processos ou perda de lucro. O que se vê com frequência é a performance de um propósito que desaparece no cotidiano, onde o verdadeiro teste acontece.

Porém, o público não é ingênuo. Segundo o Edelman Trust Barometer 2023, 71% dos consumidores dizem que perderiam a confiança em uma marca que não age de acordo com seus valores declarados, ainda que tenha boas intenções. Além disso, 64% afirmam que suas decisões de compra são guiadas pelos valores das empresas. Ou seja, confiança não é conquistada com frases de efeito. É construída com escolhas consistentes, muitas vezes invisíveis aos olhos do consumidor, mas profundamente reveladoras.

O verdadeiro branding acontece quando ninguém está olhando, ou seja, quando um atendimento falha e a empresa resolve com empatia, no momento que uma crise interna exige coragem e transparência ou quando a oportunidade de lucrar surge, mas a ética chama para o lado oposto. São nesses momentos silenciosos e cotidianos que a marca se revela, ou se contradiz. A Kantar, em seu relatório BrandZ Global 2022, reforça isso ao mostrar que marcas percebidas como autênticas e confiáveis crescem até três vezes mais em valor do que aquelas que apenas mantêm uma boa comunicação. Não se trata, portanto, de estética ou visibilidade, e sim de integridade em cada ponto de contato com o público, com os colaboradores, com a sociedade.

Assim, o novo branding não começa com um logo. Começa com perguntas difíceis: “Quem somos?”, “Por que existimos?”, “No que acreditamos tanto que não estamos dispostos a negociar?”. Essas respostas não cabem em um slogan, mas definem culturas inteiras. São elas que orientam o marketing, moldam decisões e inspiram o time, mesmo (e especialmente) quando não há campanha no ar. Uma marca de verdade comunica valor mesmo no silêncio. Mesmo diante do erro, honra princípios. Mesmo sob pressão, não cede à incoerência. E quando isso acontece, o público percebe, do mesmo modo que percebe quando a narrativa não se sustenta.

No fim das contas, branding é sobre integridade. É sobre a promessa que uma marca faz, e o compromisso diário, muitas vezes invisível, árduo e até impopular, de cumpri-la. Cada interação com o público é um teste dessa integridade. E esse teste não se vence com frases de efeito, mas com atitudes consistentes. Ou seja, marca não é o que se diz com o microfone ligado; é o que se confirma quando ninguém está olhando.

在竞争激烈的商业世界中，许多品牌试图通过创新策略脱颖而出。联合品牌（co-branding）便是此类解决方案之一，它通过企业间合作推出联合产品或服务。然而，有必要分析并理解这种策略是否总能带来益处，或可能对参与品牌构成风险。

根据Visual Objects进行的研究，71%的消费者被联合品牌所吸引，并认可企业间的此类合作。此外，该策略有助于提升品牌参与度，并能帮助品牌与竞争对手区分开来。

联合品牌虽是一种强大工具，但需谨慎使用。当合作方之间存在协同效应时，联合两个品牌为消费者增值的理念可能具有优势。例如Cimed旗下润唇膏品牌Carmed与糖果品牌Fini的合作就是典型案例。此次合作为Carmed带来了显著的营收增长——数据显示，2023年Cimed通过Carmed产品实现4亿雷亚尔营收，较上一年2.4亿雷亚尔增长156%。

另一个典型案例是汉堡王与网红Mari Maria的合作，双方联合推出了以快餐连锁店菜单风味为灵感的独家唇彩系列。此次合作的核心目标是为消费者提供独特体验，探索与受众连接的新形式，同时借助汉堡王的全球影响力扩大Mari Maria Makeup品牌在国际市场的 presence。

然而并非所有合作都能成功，风险正源于此。首先，合作品牌的定位必须一致。若缺乏一致性，合作会显得生硬甚至产生负面影响。壳牌与乐高的合作就是缺乏规划的典型案例，由于环保争议遭到公众强烈抵制。这种不兼容性可能引发形象危机，导致忠实消费者流失。

此外还存在收益不对等的风险。若合作失衡，一方企业可能获益更多，而另一方难以享受协作红利，这将引发内部矛盾与合作方之间的不满。另一注意事项是过度依赖合作关系——某些品牌可能与合作伙伴过度绑定，一旦合作关系终止，公众对企业的认知可能受到负面影响。这凸显了保持自身独特性、不将联合品牌作为唯一营销策略的重要性。

再者，联合品牌虽常被誉为大品牌间的成功策略，却极易成为市场垄断工具。巨头间的合作会进一步加强其主导地位，使中小企业被边缘化。但中小品牌可通过与互补性企业建立细分领域战略联盟来突破壁垒，依托真实价值与创新主张实现发展。相较于依赖大企业的认可，基于受众相关性和强大联合身份构建的中小企业合作，只要能精准规划，同样能产生实质性影响。

最终，联合品牌的实施必须建立在战略规划和风险评估基础上。执行得当可成为推动创新、拓展市场和强化品牌的有效方式；但若缺乏充分契合，则可能适得其反。在采用该策略前，必须评估品牌兼容性并确保互利共赢——毕竟其成功取决于能否建立真正符合消费者需求的合作伙伴关系。

Nos últimos meses, empresas brasileiras têm intensificado sua procura por serviços especializados em gestão da continuidade de negócios (GCN). Esse aumento significativo é reflexo direto do crescimento exponencial dos ataques cibernéticos no país, especialmente de ransomware, e do rigor cada vez maior da fiscalização promovida pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).

Apenas em 2024, o Brasil registrou mais de 700 milhões de ataques cibernéticos, indicando cerca de 1.400 incidentes por minuto. Esse cenário alarmante pressiona organizações a buscarem estratégias mais robustas para garantir a continuidade operacional em face de ameaças e crises cada vez mais frequentes.

A alta nos ataques de ransomware, em particular, trouxe à tona um dos maiores riscos enfrentados pelas empresas atualmente. Nessa modalidade criminosa, sistemas corporativos são invadidos e seus dados criptografados, levando à interrupção total ou parcial das operações até o pagamento de resgate. Além do dano financeiro direto, há perdas indiretas e intangíveis significativas, como a deterioração da confiança dos clientes e parceiros comerciais. Estima-se que incidentes desse tipo tenham causado prejuízos bilionários ao mercado brasileiro apenas no último ano, impulsionando decisores empresariais a reavaliarem suas posturas diante do risco operacional.

Paralelamente, a ANPD intensificou suas ações fiscalizatórias ao longo de 2024 e início de 2025, principalmente relacionadas ao cumprimento da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Empresas têm enfrentado sanções severas por não possuírem mecanismos adequados de segurança e continuidade operacional, especialmente diante da constatação de vulnerabilidades que expõem dados pessoais. Esta postura rigorosa, antes mais flexível, agora demanda das organizações brasileiras uma abordagem estruturada e coerente na gestão de incidentes e crises, elevando a importância estratégica da GCN.

GCN como ferramenta preventiva

Nesse contexto, cresce a importância da gestão da continuidade de negócios, não apenas como uma medida reativa, mas principalmente como uma ferramenta preventiva essencial. Uma GCN bem implementada permite que empresas se recuperem rapidamente de incidentes, minimizando danos financeiros e preservando sua reputação junto ao mercado. Trata-se de uma prática corporativa integrada que identifica, avalia e prepara organizações para responder eficazmente diante de qualquer interrupção crítica nas operações, garantindo o menor tempo possível de indisponibilidade.

Implementar uma estratégia eficaz de GCN começa por uma análise profunda dos riscos, na qual se identificam claramente os processos críticos da organização e o impacto potencial em caso de interrupção. Esse primeiro passo determina quais operações precisam ser priorizadas em uma situação de crise. Posteriormente, elabora-se o plano de continuidade, que detalha procedimentos claros e específicos para serem adotados durante eventos disruptivos, permitindo respostas rápidas e coordenadas.

A etapa seguinte, e talvez uma das mais subestimadas pelas empresas, é o treinamento frequente e as simulações práticas. Muitos planos de continuidade falham não por falhas técnicas, mas pela falta de familiaridade das equipes com os procedimentos previstos. Por isso, é fundamental que todos os envolvidos estejam continuamente preparados para agir conforme planejado, garantindo que os protocolos sejam executados de maneira fluida e eficaz quando realmente necessários.

Outro aspecto que reforça a relevância da GCN são as regulamentações específicas que estão sendo cada vez mais exigidas pelo mercado e órgãos regulatórios, tais como a ISO 22301, padrão internacional que estabelece requisitos detalhados para sistemas de gestão da continuidade de negócios. Empresas alinhadas a esses padrões conseguem não só mitigar riscos internos, mas também conquistar maior confiança junto a parceiros comerciais, investidores e clientes, fortalecendo sua posição no mercado.

Consultorias especializadas desempenham um papel central na implementação bem-sucedida da GCN, trazendo experiência técnica e visão estratégica para o planejamento e execução dessas iniciativas. Essas empresas apoiam as organizações desde a avaliação de risco inicial até o desenvolvimento de planos personalizados e treinamentos específicos, assegurando que as soluções adotadas estejam alinhadas às melhores práticas internacionais e às exigências regulatórias locais.

A conclusão é clara: o aumento da demanda por serviços de gestão da continuidade de negócios é um indicador inequívoco de que empresas brasileiras estão amadurecendo em relação à percepção dos riscos operacionais e cibernéticos. Este cenário demanda uma resposta estratégica, integrada e contínua por parte das organizações, que precisam estar preparadas não apenas para responder rapidamente aos incidentes, mas para garantir a sustentabilidade das operações no longo prazo. Investir em uma sólida estratégia de continuidade de negócios é proteger o presente e assegurar o futuro das organizações diante das inevitáveis incertezas e ameaças que o ambiente corporativo contemporâneo apresenta.

Por Sylvio Sobreira Vieira, CEO & Head Consulting da SVX Consultoria

Em um mercado cada vez mais competitivo, a experiência do cliente deixou de ser um diferencial para se tornar uma estratégia essencial de negócio. O Relatório do Varejo 2022, produzido por Adyen e KPMG, aponta que 81% dos consumidores brasileiros não voltam a comprar de uma marca após uma experiência negativa, evidenciando o impacto direto do atendimento na fidelização. Mais do que reter clientes, um suporte de qualidade também atua como linha de defesa preventiva, reduzindo o volume de processos judiciais e protegendo tanto a reputação quanto os recursos da empresa. A integração entre as áreas de atendimento e jurídico, somada ao uso inteligente da tecnologia, permite transformar potenciais conflitos em oportunidades de melhoria e reconquista de confiança. No entanto, alcançar esse nível de maturidade exige planejamento estratégico, investimento contínuo e a superação de barreiras organizacionais. 

A decisão entre manter um serviço ao consumidor interno ou optar pela terceirização vai muito além de uma simples escolha binária. Essa decisão deve levar em conta a estratégia geral da empresa, a complexidade dos produtos ofertados e, sobretudo, a prioridade dada à experiência do cliente. Em entrevista, Vinicius Sala, executivo e advogado com ampla experiência em compliance, compartilhou que sua experiência com equipes de atendimento internas foi altamente positiva. Ele destacou que a integração estreita entre os setores de atendimento e jurídico não só facilitou a identificação de padrões de conflitos, mas também acelerou a resolução de problemas e fortaleceu as defesas jurídicas. Embora, em determinadas ocasiões, a terceirização tenha sido considerada, a decisão final foi manter o suporte internamente, valorizando a proximidade, a agilidade e o rigoroso controle de qualidade proporcionados por esse modelo.

O Nubank é um exemplo emblemático de como um atendimento bem estruturado pode mitigar riscos jurídicos e fortalecer a reputação da marca. Desde 2014, a empresa adota uma abordagem centrada no usuário, com iniciativas personalizadas como os famosos “WOWs” — ações que surpreendem positivamente o consumidor. Um caso marcante foi o envio de “cartões para cachorro” a clientes que relataram danos causados por seus pets, uma solução criativa que gerou alto engajamento e reduziu o número de reclamações formais. Segundo um estudo da Forrester, cerca de 40% das empresas com foco na experiência do cliente apresentam crescimento de receita acima da média. Nesse contexto, a excelência na interação com os usuários não apenas aumenta a confiança e a satisfação do consumidor, como também desempenha um papel estratégico na prevenção de litígios, evidenciando os benefícios concretos de uma cultura organizacional verdadeiramente centrada no usuário.

A tecnologia, especialmente por meio da inteligência artificial (IA), potencializa ainda mais essa integração. As ferramentas de IA podem analisar grandes volumes de dados provenientes dos canais de suporte, detecta tendências, recorrências e possíveis falhas nos processos. Com essas informações em mãos, a empresa ganha agilidade na tomada de decisão e pode implementar ações corretivas de forma mais eficaz. Por exemplo, a empresa brasileira de delivery iFood, utiliza IA para monitorar reclamações em tempo real, permitindo intervenções preventivas. No entanto, a tecnologia sozinha é insuficiente: sem equipes treinadas e uma cultura centrada no cliente, ferramentas de IA podem amplificar problemas, como respostas genéricas que irritam consumidores. A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) também impõe exigências: dados de usuários devem ser gerenciados com rigor, e falhas na integração podem levar a multas.

Em última análise, um suporte bem estruturado desempenha um papel crucial na redução de processos judiciais e na construção de uma imagem sólida no mercado. A vivência do usuário é um fator determinante para o sucesso dos negócios, e a forma como a empresa se relaciona com seu público exerce um papel fundamental nesse processo. A integração entre os setores responsáveis pela escuta ativa e pela gestão jurídica pode não apenas resolver problemas antes que se tornem litígios, mas também consolidar a credibilidade institucional. Em um cenário onde a percepção do consumidor é cada vez mais valorizada, investir em interações de excelência é uma estratégia que vale a pena.