معظم الشركات التي تُقدّر الحماية الرقمية لعلاماتها التجارية لديها بالفعل عادة مراقبة منافسيها بنشاط. ومع ذلك، قليل منها يُولي اهتمامًا لما يفعله شركاؤها والشركات التابعة لها. وهنا يكمن خطر كبير: العمولات غير المستحقة. ولكن ما هي هذه الممارسة تحديدًا؟ وكيف تُمارس؟ وما آثارها على ربحية الشركة، والأهم من ذلك، كيف يُمكن تجنّب تحوّلها إلى قضية قانونية؟
ما هي العمولة غير السليمة؟
يُعد التسويق بالعمولة اتجاهًا متزايدًا في عالم الشركات، إذ يتيح مرونة أكبر، ويُخفّض التكاليف، ويُعزّز ظهور المنتجات والخدمات. ومع ذلك، من الضروري الالتزام بالسياسات المنصوص عليها في اتفاقية التسويق بالعمولة.
وفقًا لغوستافو ماريوتو، المدير الاستراتيجي لشركة براندي، وهي شركة متخصصة في مكافحة المنافسة غير العادلة في بيئة الإنترنت، فإن هذا لا يحدث في حالات العمولات غير المستحقة. ويضيف: "في هذه الحالات، يخالف الشريك التابع الاتفاقية ويتجاوز ما تم تحديده لتحقيق مكاسب مالية، فيسرق زيارات البحث العضوية من الشركة الرئيسية لتحقيق مكاسب من التحويلات التي لا تحدث في الحملات الدعائية. تجمع هذه الممارسة بين المزايدة على العلامات التجارية ونسب ما تم الاتفاق عليه مسبقًا بين الشركة الأم والشريك التابع إلى جهة أخرى".
العمولة غير السليمة، وإساءة استخدام الإسناد، والعطاءات الخاصة بالعلامة التجارية.
يُطلق على الاستخدام غير المصرح به للكلمات المفتاحية المؤسسية للعلامة التجارية من قِبل منافس اسم "المزايدة على العلامة التجارية". أما عندما يقوم شريك أو شركة تابعة بهذه الممارسة، فيُطلق عليها اسم "إساءة استخدام الإسناد".
وفقًا لماريوتو، تحدث هذه الحوادث، التي تُهيمن على النقاش القانوني الحالي للشركات، عندما تستغل الشركة التابعة حملات شريكها الدعائية بشكل ضار. أي أنها تسعى ظلمًا إلى رفع روابطها فوق روابط العلامة التجارية الرئيسية لكسب العمولات.
يمكن أن يتضمن هذا مواقف مختلفة، مثل:
- النقرة الاحتيالية: عندما يتم تسجيل نقرة على رابط تابع بشكل مصطنع، أي بدون نية حقيقية لإجراء عملية شراء أو اتخاذ أي إجراء؛
- البيع المكرر: عندما يتم إسناد نفس البيع إلى أكثر من شريك تابع، مما يؤدي إلى توليد مدفوعات مكررة؛
- استخدام ملفات تعريف الارتباط بشكل غير صحيح: يحدث هذا عندما يتم وضع ملف تعريف ارتباط على جهاز المستخدم دون موافقته، بهدف نسب عملية بيع إلى أحد الشركاء بشكل غير صحيح.
- انتهاك قواعد البرنامج: عندما يستخدم الشريك أساليب محظورة للترويج للمنتجات أو الخدمات، مثل البريد العشوائي، وشراء حركة المرور المدفوعة دون إذن، وما إلى ذلك.
ومن أهم النقاط المتعلقة بالعمولات غير السليمة أنها قد تؤثر على العلامات التجارية بطرق مختلفة عديدة، سواء في كفاءة حملاتها المدفوعة أو في علاقتها بالشركاء والنفقات.
فيما يلي العواقب السلبية الرئيسية الثلاثة الناجمة عن التعيينات الخاطئة والعمولات غير السليمة:
زيادة تكلفة النقرة للعلامة التجارية المؤسسية
نظراً لاستخدام كلمات الشركة الرئيسية دون ترخيص، فمن الشائع أن تؤدي العمولات غير المستحقة إلى زيادة تكلفة النقرة على الحملات.
ونتيجةً لذلك، لا تحقق العلامة التجارية عوائد ملموسة من استراتيجياتها التسويقية، نظراً لتغير هذه القيمة.
زيادة في النفقات المالية
هذا، الذي يُعدّ من أهم عواقب العمولات غير المبررة، يُعدّ أيضًا من أسوأ كوابيس العلامات التجارية. فكلّ نفقات غير ضرورية تُقلّل من المبلغ الذي يُمكن استثماره في إجراءات تُحقّق أهداف الشركة حقًا.
ومع ذلك، لمعالجة هذه الزيادة في النفقات، من الضروري مراعاة السياق العام لهذه الحالات. فبالإضافة إلى ارتفاع تكلفة الفرد لكل نقرة (CPC) المؤسسية، يؤدي هذا النوع من المنافسة غير العادلة إلى زيادة نفقات الشركة من خلال العمولات والإجراءات التي لم تُحقق عائدًا أو قيمة حقيقية.
علاوة على ذلك، لا يزال هناك خطر أن تتحول هذه العمليات إلى عمليات قضائية، وهو ما ينطوي، بالإضافة إلى الاستثمارات المالية، على إهدار وقت جزء كبير من الفريق في حل الدعاوى البيروقراطية والبطيئة.
تزايد انعدام الثقة بين الشركات التابعة والمعلنين.
وأخيرًا، من العواقب الرئيسية الأخرى لاختلاف نسب الأرباح ودفع العمولات غير السليمة خلق جوٍّ دائم من انعدام الثقة بين المُعلنين والمسوقين بالعمولة. ففي نهاية المطاف، قد يُؤدي ذلك إلى اتهاماتٍ خاطئة، ويُفسد العلاقة المنسجمة التي كانت قائمةً حتى ذلك الحين.
جمعت براندي ثلاث نصائح عملية لمساعدة علامتك التجارية على التواصل مع شركائها بطريقة أكثر شفافية وإيجابية.
النصيحة الأولى: ضع قواعد موضوعية وواضحة لسياسة التسويق بالعمولة الخاصة بك: إن وضع إرشادات واضحة لما هو مسموح به وما هو غير مسموح به في برنامج التسويق بالعمولة الخاص بعلامتك التجارية يقلل من احتمالية وجود "مناطق رمادية". أي أن الجميع سيعرف ما هو متوقع وما هو غير متوقع، وسيدرك الحدود التي لا يمكن تجاوزها.
النصيحة الثانية: إجراء عمليات تدقيق دورية: يضمن إجراء عمليات تدقيق دورية التزام جميع الشركاء. بهذه الطريقة، يمكن لعلامتك التجارية بناء شراكات أكثر تناسقًا واستدامة.
النصيحة 3: إعطاء الأولوية للمراقبة المستمرة: إن المراقبة النشطة للمصطلحات والعناصر الفريدة لعلامتك التجارية هي خطوة أساسية في العثور على الأحداث المشبوهة قبل أن تضر بأعمالك.
