Mae brandiau moethus wedi meistroli celfyddyd unigrywiaeth a dymunoldeb, gan adeiladu strategaethau sy'n mynd y tu hwnt i werthu cynhyrchion yn syml ac yn creu profiadau dilys i ddefnyddwyr. Mae'r model marchnata hwn wedi'i astudio a'i gymhwyso mewn segmentau eraill, gan gynnwys yr un digidol, lle mae'r angen am wahaniaethu a phersonoli yn dod yn fwyfwy amlwg.
Yn ôl arolwg gan Bain & Company, mae'r farchnad nwyddau moethus yn tyfu 6% y flwyddyn ar gyfartaledd, hyd yn oed yn ystod cyfnodau o ansefydlogrwydd economaidd. Mae'r gwydnwch hwn oherwydd y defnydd o sbardunau emosiynol a strategaethau perthyn, sy'n arwain defnyddwyr i weld y cynhyrchion hyn fel symbolau o statws a chyflawniad personol.
Yn ôl Thiago Finch , arbenigwr marchnata digidol a sylfaenydd Holding Bilhon, nid yw brandiau premiwm yn cystadlu ar gyfaint gwerthiant, ond ar adeiladu gwerth anweledig. "Nid yw'r defnyddiwr moethus yn prynu cynnyrch yn unig; maen nhw'n buddsoddi mewn ffordd o fyw, mewn perthyn i glwb. Gellir efelychu'r rhesymeg hon mewn unrhyw farchnad sydd eisiau creu cysylltiad a theyrngarwch," meddai.
Unigrywiaeth fel offeryn marchnata
Mae egwyddor prinder yn un o gonglfeini tai ffasiwn mawr. Mae cwmnïau fel Hermès a Rolex yn defnyddio rhestrau aros a chynhyrchu cyfyngedig i greu ymdeimlad o brindeb. Mae'r model hwn, yn lle gyrru cwsmeriaid i ffwrdd, yn cynyddu awydd ac yn cryfhau hunaniaeth uchelgeisiol y brand.
Mae Balenciaga, er enghraifft, yn dibynnu ar ddad-adeiladu a dylunio pryfoclyd i greu ymgysylltiad, tra bod Loro Piana yn sefyll allan am ansawdd eithafol ei ddeunyddiau a'i ddisgresiwn soffistigedig. Mae Dior, ar y llaw arall, yn gosod ei hun yn y dychymyg cyfunol fel cyfystyr ag urddas clasurol ac arloesedd oesol. Mae pob un o'r brandiau hyn yn gweithio gydag ecsgliwsifrwydd mewn ffordd unigryw, gan greu ecosystem o ystyron sy'n atseinio â chynulleidfaoedd penodol.
Mae'r rheolaeth hon dros gyflenwad a galw yn creu'r hyn a elwir yn "effaith prinder", a astudiwyd yn helaeth mewn seicoleg defnyddwyr. Pan welir rhywbeth fel rhywbeth prin neu gyfyngedig, mae'r awydd amdano yn tyfu'n esbonyddol. Mae'r ffenomen hon yn atgyfnerthu'r syniad bod y cynhyrchion hyn yn fwy na dim ond gwrthrychau; maent yn symbolau o statws a gedwir ar gyfer ychydig ddethol.
Yn yr amgylchedd digidol, mae'r strategaeth hon wedi cael ei mabwysiadu gan gwmnïau sy'n ceisio gwahaniaethu. Mae personoli hefyd wedi dod yn berthnasol: mae astudiaeth McKinsey yn dangos y gall cwmnïau sy'n buddsoddi mewn profiadau wedi'u teilwra gynyddu eu refeniw hyd at 15%, gan fod defnyddwyr yn gwerthfawrogi cynigion sydd wedi'u teilwra i'w hanghenion.
“Mae technoleg ddigidol yn caniatáu inni raddfa strategaethau a oedd gynt wedi’u cyfyngu i’r byd ffisegol. Heddiw, gydag awtomeiddio a dadansoddi data, mae’n bosibl cynnig profiadau personol iawn i bob cwsmer, gan gynyddu ymgysylltiad a throsi,” eglura Finch .
Adeiladu brand ac ymgysylltu emosiynol
Nodwedd arbennig arall o frandiau moethus yw creu naratifau sy'n atgyfnerthu'r canfyddiad o werth. Mae Louis Vuitton, er enghraifft, yn gosod ei hun nid yn unig fel gwneuthurwr cês dillad a bagiau, ond fel brand sy'n gysylltiedig â soffistigedigrwydd ac antur. Mae'r adrodd straeon hwn yn cryfhau hunaniaeth y cwmni ac yn creu cwlwm emosiynol â chwsmeriaid.
Ar ben hynny, mae strategaethau anarferol yn atgyfnerthu'r unigrywiaeth hon. Un enghraifft oedd pan lansiodd Louis Vuitton fag wedi'i ysbrydoli gan becynnu bara, a werthwyd am brisiau dros R$20,000. Mae'r math hwn o gynnyrch yn cyd-fynd â rhesymeg moethusrwydd cyfoes, lle mae hunaniaeth ac eironi yn cael eu gwerthfawrogi'n fwy na swyddogaeth.
Pwynt allweddol arall yw creu clybiau unigryw. Mae rhai brandiau, fel Chanel, yn cyfyngu mynediad i rai casgliadau, tra bod eraill yn defnyddio gwahoddiadau i ddigwyddiadau preifat fel ffordd o atgyfnerthu perthyn i grŵp dethol. Mae'r rhesymeg hon o "ymuno â'r clwb" yn un o asedau mwyaf brandiau moethus a gellir ei hefelychu gan gwmnïau digidol sydd am gynyddu gwerth canfyddedig eu cynhyrchion.
Yn ôl Finch, mae gan frandiau sy'n llwyddo i drawsnewid eu defnyddwyr yn llysgenhadon digymell fantais gystadleuol sylweddol. “Nid o ymgyrchoedd marchnata yn unig y daw ymgysylltiad, ond o sut mae'r cwsmer yn gweld y brand. Mae cwmnïau sy'n creu hunaniaeth gref yn llwyddo i wneud i'w defnyddwyr ddod yn rhan o'u stori,” mae'n nodi.
Sut i gymhwyso'r strategaethau hyn yn y byd digidol
Felly, gall cwmnïau mewn gwahanol segmentau elwa o'r egwyddorion a ddefnyddir gan y farchnad foethusrwydd i gynyddu eu cyrhaeddiad a'u gwerth canfyddedig. Mae rhai arferion yn cynnwys:
- Creu unigrywiaeth: lansio rhifynnau cyfyngedig, cynnig mynediad cynnar i gynhyrchion neu wasanaethau, a chyfyngu ar nifer y cwsmeriaid a wasanaethir.
- Personoli'r profiad: defnyddio deallusrwydd artiffisial a dadansoddi data i ddeall dewisiadau a chynnig bargeinion wedi'u teilwra.
- Adeiladu cymuned: buddsoddi mewn rhaglenni teyrngarwch a grwpiau unigryw i gryfhau'r ymdeimlad o berthyn.
- Straeon sy'n cysylltu: creu naratifau sy'n atgyfnerthu gwerthoedd a phwrpas y brand, gan greu uniaethiad gyda'r gynulleidfa.
Technoleg ac unigrywiaeth: dyfodol marchnata
Mae datblygiadau mewn deallusrwydd artiffisial a data mawr wedi caniatáu i'r strategaethau hyn gael eu gweithredu ar raddfa fawr. Mewn marchnata digidol, nid yw personoli bellach yn wahaniaethwr, ond yn angenrheidrwydd.
“Mae’r farchnad foethusrwydd yn ein dysgu nad yw gwerthu cynnyrch yn ddigon. Mae angen i chi greu profiad unigryw i gwsmeriaid. Heddiw, gyda thechnoleg, mae’n bosibl cymhwyso’r cysyniad hwn i unrhyw fusnes ac adeiladu brand cofiadwy,” mae Finch yn dod i’r casgliad.
