Dychmygwch archebu pitsa ar y penwythnos, aros yn eiddgar am y bwyd, ac yna agor y blwch i ddod o hyd i ddim ond traean o'r sleisys? Mae hyn yn gyfatebiaeth i'r sefyllfa y mae'r farchnad hysbysebu yn ei hwynebu o ran buddsoddi mewn ymgyrchoedd gyda chrewyr, yn ôl astudiaeth gan BrandLovers .
Yn ôl yr arolwg, yn seiliedig ar gronfa ddata'r platfform, o'r cyfanswm o R$ 2.18 biliwn a symudir yn flynyddol gan y sector — yn ôl data a ryddhawyd gan Kantar Ibope Media a Statista — mae'n bosibl bod hyd at R$ 1.57 biliwn yn cael ei wastraffu. "Yn realiti heddiw, lle mae marchnata dylanwadwyr wedi dod yn un o'r prif strategaethau hysbysebu digidol ym Mrasil, dylai nodi'r golled hon fod yn rhybudd i frandiau," atgyfnerthodd Rapha Avellar, Prif Swyddog Gweithredol BrandLovers.
Yn seiliedig ar sylfaen defnyddwyr helaeth y platfform, sydd ar hyn o bryd yn cynnwys dros 220,000 o grewyr ac yn prosesu cyfartaledd o bedwar taliad y funud, dadansoddodd yr astudiaeth ddata ymgyrchoedd gan gynhyrchwyr cynnwys nano, micro, a macro i wneud diagnosis. Caniataodd hyn iddynt nodi nid yn unig faint o arian a gollwyd gan hysbysebwyr a gweithwyr proffesiynol marchnata, ond hefyd gwraidd y broblem: "Mae diffyg dull sy'n cael ei yrru gan ddata, technoleg, a graddadwy."
Mae Avellar yn tynnu sylw at y ffaith bod llawer o frandiau’n dal i wneud penderfyniadau yn seiliedig ar ganfyddiadau goddrychol neu boblogrwydd crewyr yn unig, heb ddadansoddiad manwl o effaith a pherfformiad. Mae’n tynnu sylw at yr angen brys am fodel mwy strwythuredig, wedi’i seilio ar ddata a thechnoleg. “Mae cyfryngau dylanwadwyr mor ganolog i gynhyrchu galw yn 2025 fel bod angen eu trin fel cyfryngau go iawn – gêm o wyddoniaeth fanwl gywir, nid dyfalu.” Mae’n pwysleisio y gallai’r newid meddylfryd hwn wneud y mwyaf o’r enillion ar fuddsoddiad, gan sicrhau bod cyfran sylweddol o gyllidebau’n cael eu cymhwyso’n fwy strategol ac effeithlon.
Y 3 phrif achos o wastraff
Aeth yr ymchwil ymhellach na nodi'r broblem yn y gyllideb a cheisio deall yr achosion y tu ôl iddi. Mae tri phrif ffactor o aneffeithlonrwydd wrth weithio gyda chrewyr, sy'n cyfrannu'n uniongyrchol at y senario o wastraff:
- Dewis amhriodol o broffil y crëwr.
Mae'r dewis rhwng crewyr nano, micro, neu macro, yn seiliedig ar faint y proffil (nifer y dilynwyr), yn cael effaith uniongyrchol ar effeithlonrwydd ymgyrchoedd o ran potensial cyrhaeddiad a chost-effeithiolrwydd. Mae'r arolwg yn dangos, ar gyfer yr un ymgyrch gyda chyllideb o R$1 miliwn, bod gan grewyr micro gost gyfartalog fesul golygfa (CPView) o R$0.11 ac yn cynhyrchu cyfartaledd o 9.1 miliwn o olygfeydd. Mae gan grewyr macro, ar y llaw arall, CPView o R$0.31 ac yn cyrraedd tua 3.2 miliwn o olygfeydd.
Mae hyn yn golygu bod ymgyrchoedd sy'n defnyddio micro-grewyr yn cyflawni cyrhaeddiad 65% yn fwy effeithlon fesul doler a fuddsoddir, gan wneud y mwyaf o effaith yr ymgyrch heb gynyddu'r gyllideb.
- Diffyg Prisio Unigol ac Amlffactoraidd
Mae diffyg dull aml-ffactor ar gyfer prisio crewyr yn un o brif achosion buddsoddiadau aneffeithlon mewn marchnata dylanwadwyr. Er bod nifer y dilynwyr yn fetrig perthnasol, mae angen ei ddadansoddi ar y cyd â ffactorau eraill i sicrhau prisio teg ac effeithlon. Ar hyn o bryd, mae llawer o'r farchnad yn dal i osod prisiau yn seiliedig ar y metrig ynysig hwn yn unig, gan anwybyddu dangosyddion hanfodol fel effaith, cyrhaeddiad effeithiol, segmentu cynulleidfaoedd, ac optimeiddio cost-fesul-gwyliad.
Mae'r model prisio hwn yn creu tair prif broblem:
- Talu fesul uned crëwr, nid fesul effaith a chyrhaeddiad:
Mae llawer o frandiau'n prisio crewyr yn seiliedig ar nifer y dilynwyr ac ymgysylltiad cyfartalog. Fodd bynnag, mae'r dull syml hwn yn aml yn arwain at greawdwr gyda 40,000 o ddilynwyr yn derbyn yr un swm ag un gyda 35,000. Mae'r un peth yn digwydd gyda chrewyr gyda 60,000 o ddilynwyr, lle gallai un gael 6% o ymgysylltiad ac un arall dim ond 4%, ond mae'r ddau yn derbyn yr un taliad. Mae'r arfer hwn yn dinistrio optimeiddio cyfryngau ac yn lleihau effeithlonrwydd buddsoddiadau. - Gormod o Gyfryngwyr Rhwng y Brand a'r Crëwr:
Mae asiantaethau'n bartneriaid strategol mewn cyfathrebu brand, ond gall cadwyni talu sydd wedi'u cynllunio'n wael gynnwys hyd at 4 neu hyd yn oed 5 o gyfryngwyr, gan gynyddu costau'n sylweddol. Mewn rhai strwythurau, gall yr un crëwr gostio hyd at 6 gwaith yn fwy oherwydd aneffeithlonrwydd treth ac elw a ychwanegir gan gyfryngwyr diangen. Mae'r model rhannu costau hwn yn lleihau'r gyllideb a ddyrennir i'r hyn sy'n wirioneddol bwysig: prynu cyfryngau, cyflawni effaith, a chreu sgyrsiau dilys am y brand. - Talu'r pris anghywir oherwydd diffyg opsiynau:
Gall dod o hyd i'r crëwr cywir ddod yn rhwyg, ac, o dan bwysau i benderfynu'n gyflym, mae llawer o frandiau'n dewis crewyr is-optimaidd. Heb fynediad at nifer fawr o opsiynau cymwys, gall ymgyrchoedd orffen talu'r un swm i grewyr sy'n cyflawni llai o ganlyniadau, gan niweidio'r enillion ar fuddsoddiad.
Dangosodd dadansoddiad cymharol effaith newid i fodel prisio algorithmig mwy effeithlon:
- Yn flaenorol: Arweiniodd ymgyrch draddodiadol yn seiliedig ar nifer y dilynwyr yn unig at gost fesul golygfa o R$ 0.16, gan gynhyrchu 3.1 miliwn o olygfeydd.
- Wedyn: Drwy gymhwyso model prisio clyfar sy'n ystyried ffactorau lluosog (effaith wirioneddol, segmentu, ac optimeiddio cyfryngau), gostyngodd y gost fesul golygfa i R$ 0.064, gan ganiatáu inni gyrraedd 7.75 miliwn o olygfeydd gyda'r un gyllideb.
- Canlyniad: Cynnydd o 150% yng nghyrhaeddiad yr ymgyrch, gan optimeiddio'r buddsoddiad o fwy na 60%.
Mae'r data'n ei gwneud hi'n glir nad yn unig y mae gwallau prisio yn cynyddu costau'n ddiangen ond hefyd yn cyfyngu ar botensial cyfryngau dylanwadwyr fel sianel strategol ar gyfer ymwybyddiaeth ac ystyriaeth. Gall addasu sut mae brandiau'n prynu'r cyfryngau hyn arwain at enillion esbonyddol, gan sicrhau bod pob doler a fuddsoddir yn cynhyrchu effaith wirioneddol a mwyaf posibl.
- Segmentu anghywir
Gwall hollbwysig arall a nodwyd yw dewis crewyr nad yw eu cynulleidfa'n cyd-fynd ag amcanion yr ymgyrch. Datgelodd yr ymchwil fod ymgyrchoedd sydd â ffit gwael rhwng y crëwr a'r brand yn arwain at CPView o R$0.30, tra bod y rhai sydd â ffit uchel yn cyflawni CPView o R$0.09 yn unig. Mewn geiriau eraill, mae ymgyrchoedd sydd wedi'u targedu'n wael 3.33 gwaith yn llai effeithlon.
Ar ben hynny, gall costau uwch ddod yn fwy critigol fyth pan nad yw cynulleidfa'r crëwr yn cyd-fynd â chynulleidfa darged yr ymgyrch. Mae'r broblem hon yn digwydd oherwydd bod llawer o frandiau'n dal i ddewis crewyr sydd â meddylfryd cysylltu delweddau, yn hytrach na dull cynllunio cyfryngau strategol. Gall y crëwr sy'n ymddangos fel "wyneb eich brand", yn ymarferol, fod â chynulleidfa nad yw'n adlewyrchu proffil eich defnyddiwr delfrydol, gan leihau effeithiolrwydd yr ymgyrch yn sylweddol.
Felly, gall diffyg aliniad olygu gwastraffu hyd at 72% o gyllideb rhai ymgyrchoedd. Mae hyn os nad yw segmentu yn seiliedig ar ddata pendant am broffil y gynulleidfa, ymgysylltiad gwirioneddol, ac affinedd â'r brand.
Sut i osgoi colledion cyllidebol?
“Mae angen i frandiau fabwysiadu meddylfryd mwy dadansoddol mewn marchnata dylanwadwyr, yn union fel maen nhw eisoes yn ei wneud mewn meysydd cyfryngau eraill,” meddai Avellar. “Yr hyn a welwn heddiw yw bod llawer o benderfyniadau’n cael eu gwneud yn seiliedig ar ffactorau goddrychol, heb asesiad dyfnach o effaith bosibl pob crëwr.”
Er mwyn osgoi dadansoddi yn seiliedig ar un maen prawf a'r niwed a achosir gan yr arfer hwn, mae'r astudiaeth yn awgrymu mabwysiadu proses gynllunio yn seiliedig ar ddata a meini prawf sydd wedi'u strwythuro'n dda. Mae hyn yn cynnwys:
- Penderfyniadau sy'n seiliedig ar ddata y tu hwnt i ddilynwyr ac ymgysylltiad – Defnyddio technoleg ar gyfer dadansoddeg ragfynegol i nodi'r crewyr mwyaf effeithiol ac optimeiddio dangosyddion perfformiad allweddol allweddol fel effaith, cyrhaeddiad ac amlder.
- Meddyliwch fel y cyfryngau – Diffiniwch gynulleidfa darged yr ymgyrch cyn dewis crewyr, gan flaenoriaethu cyflawni canlyniadau dros ddewisiadau sy'n seiliedig ar gysylltiad delwedd yn unig.
- Prisio strategol ac effeithlon – Osgoi ystumio costau sy'n cynyddu buddsoddiad heb gynnydd cyfrannol mewn enillion, gan sicrhau bod taliadau'n cael eu optimeiddio i wneud y mwyaf o raddfa ac effaith ymgyrchoedd.
“Mae allwedd dyfodol marchnata dylanwadwyr yn gorwedd mewn cywirdeb,” mae Avellar yn dod i’r casgliad. “Bydd brandiau sy’n gwybod sut i ddefnyddio technoleg a data wrth wraidd eu strategaethau yn gallu osgoi gwastraff. Yn fwy na hynny, byddant yn gallu gwneud y mwyaf o effaith wirioneddol eu gweithrediadau gyda chrewyr. Yn y pen draw, mae llwyddiant marchnata dylanwadwyr yn dibynnu nid yn unig ar fuddsoddi mwy o arian, ond ar fuddsoddi’n fwy deallus.”
