Mae cynnydd a mabwysiadu eang y cysyniad o bwrpas yn y byd wedi bod yn sydyn iawn. Yr hyn a oedd unwaith yn broses o chwilio am hunaniaeth unigryw a dilys ar gyfer brandiau wedi dod yn orchymyn strategol sy'n gallu llywio penderfyniadau, cysylltu â'r cyhoedd, ac adeiladu brandiau cryf a pharhaol. Fodd bynnag, mae poblogrwydd y term "pwrpas" wedi dod â sgil-effaith gydag ef: ei ddibwyseiddio.
Ar gornel stryd yn Faria Lima, ar balmant yn Vila Olímpia, mewn caffi yn Berrini neu Paulista, heddiw, mae'n bosibl clywed y gair "pwrpas" yn atseinio fel mantra'r foment yn y byd corfforaethol, wedi'i gyd-destunoli neu wedi'i ddad-gyd-destunoli. Ac nid yno yn unig: mewn eglwys yng nghefn gwlad, mewn straeon , neu yn swyddfeydd masnachol hyfforddwr , mae'n ymddangos mai pwrpas yw'r naratif "ffasiwn diweddaraf" ar gyfer cyfansoddi pregethau, arddangosfeydd ffordd o fyw, a mentora entrepreneuriaid.
Ond gadewch i ni ddychwelyd at y byd corfforaethol, sef yr hyn sydd o ddiddordeb i ni yma…
Yn ei lyfr " The Brand Beyond Purpose ," mae Renato Figueiredo yn ein rhybuddio am beryglon canolbwyntio ar un pwynt strategol, fel pwrpas, gan esgeuluso llawer o elfennau sylfaenol eraill o adeiladu a datblygu brand ( brandio ). Fel mae'r awdur yn ei ddatgan, mae brandiau'n methu â chynhyrchu canlyniadau pan fyddant yn canolbwyntio ar un pwynt yn unig.
Mae'r chwiliad anobeithiol hwn am bwrpas ym mhopeth, sydd yn aml wedi'i ddatgysylltu oddi wrth realiti a gwerthoedd cwmni, wedi arwain at senario lle mae trafodaeth am bwrpas yn gysgodi gweithredoedd. Mae dilysrwydd, a fu unwaith yn biler sylfaenol, yn ildio i drafodaeth wag a safonol, lle mae pob cwmni'n ymddangos i ddweud yr un peth: copïo a gludo naratifau brand. Efallai mai dyma a arweiniodd Prif Swyddog Gweithredol Byd-eang Unilever, Hein Schumacher, i wneud y datganiad polareiddiol hwnnw lle dywedodd, "Rhaid i ni roi'r gorau i orfodi pwrpas i frandiau. I rai, ni fydd yn berthnasol. Ac mae hynny'n iawn."
Mae pwrpas wedi marw. Hir oes i'r pwrpas!
Mae Figueiredo yn cynnig dull mwy cyfannol, yn seiliedig ar dair colofn: REI – Enw Da, Arddull, a Syniad. Yn ôl iddo, "dim ond o safbwynt llai rhagrithiol y gall brandiau gyflawni canlyniadau mwy arwyddocaol i fusnes, i bobl, ac i'r byd yr ydym i gyd yn dibynnu arno." Mae rhithdyb rhai brandiau ynghylch eu " pwrpas brand " yn dechrau swnio'n chwerthinllyd.
Mae'n bwysig peidio â thanamcangyfrif y defnyddiwr, gan ddeall eu bod nhw'n gwybod, er gwaethaf yr holl gefndir, mai'r hyn rydyn ni wir eisiau yw gwerthu mwy. Mae gwybod – ac adlewyrchu'r syniad hwn yn brand – na fydd brand yn achub y byd, ond gall drawsnewid rhai realiti; ni fydd yn datrys bywyd rhywun, ond gall ddiweddaru ymddygiadau; ni fydd yn argyhoeddi ar unwaith, ond gall ysgogi safbwyntiau newydd; ni fydd…
I frandiau, rydyn ni'n gwybod: gall colli dilysrwydd arwain at ostyngiad mewn hygrededd, anhawster cysylltu â'r cyhoedd, ac o ganlyniad, llai o ymgysylltiad a theyrngarwch gan ddefnyddwyr. I ddefnyddwyr, gall dirlawnder y drafodaeth am bwrpas hyd yn oed greu diffyg ymddiriedaeth ac amheuaeth, gan eu gwneud hyd yn oed yn fwy craff am frandiau yn y farchnad.
Un ffordd o ddianc rhag y fagl hon yw edrych hefyd ar enw da'r , sef rhywbeth a adeiladwyd dros daith hir. Yn y maes hwn, mae cysondeb (!) mewn camau cyfathrebu ac, wrth gwrs, wrth ddarparu cynhyrchion a gwasanaethau o safon yn allweddol; profiad y cyhoedd gyda'r brand a'i gynhyrchion sy'n llunio canfyddiad, sef deunydd crai enw da.
Colofn bwysig arall yw'r gofal a roddir o ran Arddull , sef mynegiant gweledol a chyfathrebol y brand, yr hyn sy'n ei wahaniaethu oddi wrth gystadleuwyr ac yn ei wneud yn gofiadwy ( atgof brand ). Ar gyfer hyn, mae rhagoriaeth mewn gweithredu o ran hunaniaeth weledol, iaith, tôn negeseuon, a phrofiad yn hanfodol.
Hyn i gyd heb anghofio'r Syniad , sef merch ieuengaf Diben y Brand: drwy'r syniad y mae rheswm bodolaeth y brand yn amlygu ei hun, yn cael ei gyfleu, ac yn dod yn fyw. Gall fod yn wireddiad gwerth, addewid, neu ddyhead. Fel y gwyddom, yn aml oherwydd y syniad bod y defnyddiwr yn dewis un brand dros un arall.
Fel enghraifft, dychmygwch frand dillad cynaliadwy… gallai ei bwrpas fod yn “lleihau effaith amgylcheddol y diwydiant ffasiwn.” Gallai syniad y brand, yn ei dro, fod yn “ffasiwn ymwybodol ac oesol sy’n gwerthfawrogi ansawdd a gwydnwch.” Mae’r syniad yn mynd y tu hwnt i’r pwrpas, gan ddiffinio hunaniaeth weledol y brand, yr iaith a ddefnyddir, y deunyddiau a ddefnyddir, a phrofiad terfynol y cwsmer a fydd yn gysylltiedig â hyn i gyd.
Nid yw cryfder gwirioneddol brand yn gorwedd mewn dilyn tueddiadau naratif cyfredol yn ddall, ond mewn gwybod pryd mae angen herio'r status quo . Mae pwrpas, pan mae'n ddilys, yn bwerus, ond dim ond pan gaiff ei gyfuno â phryder am enw da, rhagoriaeth arddull, a syniad clir, pendant, gyda chyffyrddiadau posibl o athrylith, y mae'n dod yn wahaniaethwr gwirioneddol.
Os yw Cenhedlaeth Z yn genhedlaeth difaterwch – gyda Chenhedlaeth Y yn genhedlaeth pryder – ac yn dechrau mynd i mewn i gymdeithas defnyddwyr gyda safbwyntiau a ffyrdd o fyw mwy pragmatig, yna mae angen brandiau ar y farchnad sydd llai clymedig i eiriau poblogaidd a mwy i'r arfer o gynhyrchu gwerth go iawn i'w defnyddwyr ac i'r byd.
