Každoročně se IAB Brazílie a Kantar Ibope Media spojují, aby představily aktuální pohled na situaci digitálních médií v zemi. V roce 2023 zpráva Digital AdSpend opět potvrzuje všeobecný názor, že prožíváme dobu expanze, akcelerace a inovací v oboru. Podle studie se v loňském roce v Brazílii investovalo do digitální reklamy o 81 % více, čímž se překonala hranice 35 miliard R$.
Tento vývoj je vysvětlován a poháněn především potřebou firem diverzifikovat své reklamní investice a vyhnout se saturaci tradičních platforem, jako je Google a Meta. Značky si stále více uvědomují důležitost strategického a diverzifikovaného přístupu ve svých mediálních kampaních, snaží se oslovit široké publikum kvalifikovanějším způsobem. Diverzifikace totiž umožňuje firmám snižovat související rizika a závislost na jediném kanálu, čímž zajišťuje vyváženější a efektivnější návratnost investic do reklamy (ROAS).
Důležitým bodem k zamyšlení je riziko nadměrné závislosti na jediném velkém hráči v mediálním průmyslu. Nedávný zákaz TikToku v USA tento problém dobře ilustruje. Aniž bychom se pouštěli do právních a politických aspektů situace, jeden aspekt upoutá pozornost, neboť se dotýká zásadní otázky pro trh s digitální reklamou v Latinské Americe: jak riskantní může být spolehnout se v mediálním plánu na jediného velkého hráče?
Tato vysoká míra závislosti vytváří extrémně nebezpečnou nepředvídatelnost z hlediska strategického i ekonomického. Není divu, že mnoho reklamních agentur a inzerentů je znepokojeno tím, co se děje. A tato situace se netýká pouze TikToku. Dnes je pozornost upřena na tohoto vydavatele, ale zítra se stejný problém může z jiných důvodů týkat jiného giganta. Kdy dojde ke zvýšení ceny? Kdy dojde ke změně algoritmu? Kdy vláda nařídí rozdělení těchto společností? Právě v tomto smyslu spočívá nepředvídatelnost.
Uvedu jsem několik příkladů: v roce 2017 nastala situace s nedostatkem „bezpečnosti značky“ na YouTube. Již v roce 2021 nastala další situace s nenávistnými projevy a „fake news“ na platformě Meta. V obou případech byli inzerenti nuceni zastavit inzerci na těchto platformách a změnit své strategie bez předchozího upozornění. Upřímně věřím, že diverzifikace investic do reklamy je nejlepší protilékem proti těmto rizikům. Jak říká přísloví: „Nevkládej všechna vejce do jednoho koše.“
Brazílie se dnes v Latinské Americe vyznačuje rychlým a efektivním zaváděním nových digitálních platforem. Ve srovnání s jinými trhy v regionu vykazuje země pozoruhodný vývoj a stává se lídrem v inovacích v oblasti digitálních médií. To však zdaleka neznamená, že bychom v tomto směru nemohli dále pokročit.
Především proto, že diverzifikace investic do médií znamená oslovení ještě širšího a angažovanějšího publika. Jedná se o zásadní proces pro přizpůsobení aktivit se měnícím se chováním spotřebitelů a využití nových příležitostí, které nabízí digitální trh. Volba diverzifikace zabrání problémům, jako je nasycení a redundance publika, a vede k neustále relevantní komunikaci pro různé profily spotřebitelů.
Svět nových možností
Protože hráči na mediálním trhu musí nabízet stále širší škálu služeb a řešení, která budou držet krok s vývojem nových přístupů a splňovat specifické potřeby jednotlivých klientů v daném odvětví. Výsledkem tohoto procesu budou vyváženější a přesnější marketingové strategie, které povedou k lepším výsledkům ve všech ukazatelích. Diverzifikace navíc umožňuje větší flexibilitu při testování a úpravách kampaní v reálném čase, čímž se maximalizuje dopad a efektivita reklamních akcí.
Sektory, které již investují do digitálních médií v rozmezí 301 000 Kč – 500 000 Kč, jako je automobilový, kosmetický a finanční sektor, potřebují strategie, které nabízejí vysoce segmentovaný a relevantní obsah, a zaručují tak vyšší zapojení a návratnost investic. Pro ty, kteří dosud alokují méně než 300 000 Kč ze svých rozpočtů, například v sektorech zdravotnictví, stavebnictví a veřejné správy, spočívá příležitost v prozkoumávání nových komunikačních forem a tvorbě dobře strukturovaných kampaní, které cílovou skupinu osloví přesněji.
Diverzifikace kanálů nejenže zabraňuje nadměrné závislosti na tradičních médiích, ale také zvyšuje odolnost marketingových strategií a otevírá širokou škálu možností pro inovace a objevování nových způsobů, jak zaujmout publikum.
Slibný scénář
Digitální média v Brazílii slibují v následujících letech robustní růst, přičemž agentury a zadavatelé reklam přijímají strategické přístupy k investicím do médií. S popularizací nových platforem a technologií, jako je Connected TV (CTV) a umělá inteligence, se reklama stane více přítomnou v našem každodenním životě. Výzvou bude vyvážení personalizace a soukromí, nabízení relevantních zkušeností bez ohrožení osobních údajů uživatelů. Dále bude klíčové sledovat preference spotřebitelů, kteří jsou stále náročnější a informovanější.
Stručně řečeno, brazilský reklamní trh bude muset při investování do médií stále strategičtěji zvažovat vznikající platformy a technologie. Diverzifikace reklamy je trend, který se bude stále více integrovat do každodenních nástrojů spotřebitelů. Značky a agentury, které tuto změnu přijmou a inteligentně investují do digitálních médií, získají významnou konkurenční výhodu, podpoří svůj růst a upevní si pozici na trhu.
