Podle informací zveřejněných poradenskou firmou McKinsey je finanční zisk společností připravených na budoucnost o 33 % vyšší než u těch, které nezavádějí postupy mapování trendů, což představuje o 200 % větší růst než u značek, které do této strategie neinvestují. Pro WGSN, referenci v předvídání chování spotřebitelů, je trend schopnost aktivně předpovídat, co přijde zítra. Je to koncept, který vychází z různých prvků, ale nakonec se sbližuje. 

Z pohledu Tatiany Mizutani, koordinátorky produktů ve společnosti Sestini, řetězci, který již 30 let působí v segmentu zavazadel, tašek, batohů a doplňků, vyplývá očekávání spotřeby ze změn společenských návyků a v důsledku toho z nových požadavků, které se objevují na trhu. „Naší rolí jako značky je zůstat pozorní k tomuto trendu a vytvářet inovativní řešení pro tyto transformace, přičemž spotřebitel je vždy v centru našeho jednání,“ uvádí.

Z tohoto pohledu odbornice komentuje mnohostrannou povahu trendu. „V praxi se toto očekávání může promítnout do ovlivňování chování, stylů a preferencí. Je to způsob, jak povzbudit sociální skupiny k přijetí určitých myšlenek. Jinými slovy se to týká průkopnictví, vedoucího postavení značky v určitém odvětví. Na druhou stranu se to může obrátit proti nim, pokud to není v souladu s podstatou podnikání a cílové skupiny. Trendy jsou nadčasové. Lze je kdykoli přehodnotit nebo je jednoduše upravit a vytvořit tak další inovaci. Je zásadní nejen vědět, jak je identifikovat, ale také jak a kdy je aplikovat,“ zdůrazňuje. 

V Sestini je primární strategií používanou k identifikaci trendu čerpání ze spolehlivých zdrojů. „Stále sledujeme obsah od specializovaných poradenských společností zabývajících se trendy. Trendové portály jako Fashion Snoops jsou vynikajícími zdroji,“ prozrazuje. Dalším prvkem, který Tatiana zdůrazňuje, jsou sociální média a influenceři. „Tyto digitální prostory jsou vynikajícími barometry pro udržení si přehledu o novém vývoji a také pomáhají zachytit signály o preferencích spotřebitelů. Tipem je zde sledovat preference a chování v diskusích a trendech,“ zdůrazňuje. 

Koordinátorka také zdůrazňuje důležitost veletrhů a výstav. „Tyto akce vám umožňují objevit řešení dříve, než se dostanou k masám. Kromě networkingu tedy účast na offline iniciativách poskytuje přímý přístup k novým trendům, dláždí cestu pro vznik nových nápadů a posiluje inovativní vizi podniku,“ vysvětluje. Manažerka také zmiňuje analýzu prodeje. „Prodejní křivky jsou silnými ukazateli přijetí produktů nebo služeb. Proto je pečlivé sledování transakcí nezbytné k identifikaci toho, co si u spotřebitelů získává na oblibě, což umožňuje strategické úpravy,“ objasňuje specialistka. 

Zpětná vazba je také součástí Tatianina seznamu strategií pro předvídání trendů. „Hodnocení od obchodního týmu a samotných spotřebitelů jsou cenná pro pochopení nejlepších rozhodnutí, úspěchů a neúspěchů podniku. Tato výměna může přinést praktické poznatky o preferencích a potřebách zákazníků, což umožňuje úpravy toho, co již probíhá, a stanovení priorit toho, co přijde.“ 

Koordinátor nakonec zdůrazňuje důležitost agility. „Některé inovace jsou předvídatelnější a lze je identifikovat s dostatečným předstihem. Jiné však kvůli rychlému tempu digitálního světa, kde se mnoho jevů nečekaně stane virálními, vyžadují agilní adaptaci,“ uzavírá Mizutani.

S vývojem trhu se musí B2B marketing také přizpůsobit novým požadavkům a nově vznikajícím technologiím. Do roku 2025 se společnosti více zaměří na strategie, které nabízejí personalizaci, efektivitu a neustálou interakci. Trendy v tomto odvětví budou formovat pokrok v oblasti umělé inteligence, automatizace procesů a rostoucí význam zákaznické zkušenosti. 

Sales Clube, největší ekosystém specializující se na prodejní řešení pro firmy, zdůrazňuje, že do roku 2025 budou přístupy k využívání dat a prediktivní analýzy v B2B marketingu stále pokročilejší, což společnostem umožní činit rychlejší a přesnější rozhodnutí, optimalizovat prodejní strategie a zlepšit generování leadů. „Prodejní strategie se stanou agilnějšími a založenými na datech, s asertivnějšími predikcemi nákupního chování a trendů, což vytvoří kvalifikovanější příležitosti a urychlí prodejní cyklus,“ říká Thiago Concer, spoluzakladatel společnosti.

Lucas Lanzoni, vedoucí marketingu ve společnosti Meetz, startupu specializujícím se na řešení pro vyhledávání potenciálních zákazníků a zapojení prodejců pro firmy B2B, zdůrazňuje, že technologický vývoj nově definuje způsob, jakým firmy strukturují své kampaně. „Personalizace již není rozlišovacím prvkem, ale požadavkem trhu. Dnes je integrace umělé inteligence do marketingových strategií nezbytná pro mapování specifických problematických bodů a poskytování řešení na míru. Tento přístup nejen posiluje zapojení, ale také zkracuje prodejní cykly a zvyšuje konkurenceschopnost společností na stále dynamičtějším trhu založeném na datech.“

Trendy také poukazují na ještě silnější integraci mezi technologiemi, personalizací a zákaznickou zkušeností. Gustavo Costa, generální ředitel společnosti LGL Case, 360º agentury specializující se na zákaznickou zkušenost, zdůrazňuje, že využití umělé inteligence (AI) bude nezbytné pro vytváření účinnějších živých marketingových kampaní, které umožní prediktivní analýzu a personalizaci v reálném čase. Kromě toho budou i nadále získávat na popularitě omnikanálové strategie, které zajistí, že značky budou moci komunikovat se svým publikem napříč různými kontaktními body plynulým a integrovaným způsobem. „Aplikace pokročilých technologií v B2B marketingu jde daleko za rámec provozní efektivity; je klíčem k zapojení, ohromení a budování trvalých vztahů na stále konkurenčnějším trhu,“ říká Gustavo.

Podle Simone Gasperin, partnerky a vedoucí marketingu a růstu ve společnosti BPool – platformě EGM (Enterprise Gateway Marketplace), která propojuje velké korporace s novým komunikačním ekosystémem – je kromě otázek personalizace nutné věnovat pozornost i novému marketingovému mixu, který navrhuje společnost WGSN (společnost zabývající se předpovídáním trendů). „Místo tradičních 4P se objevují 4C: obsah, kultura, obchod a komunita. Tvorba relevantního obsahu, vylepšeného nástroji umělé inteligence, a také budování a zapojení komunit budou stále silnějšími strategiemi v B2B, prostředí, kde jsou nákupní rozhodnutí složitá a řízená důvěryhodností a výsledky,“ uzavírá.

Podle Paula Limy, zakladatele a řídícího partnera společnosti Lima Consulting Group – oceňované poradenské firmy specializující se na transformaci zákaznické zkušenosti s nadnárodní působností v Americe – je jednou z hlavních výzev pro B2B společnosti prolomit vnitřní setrvačnost a přesvědčit vedení o důležitosti kontroly a vlastnictví vlastních dat. „Data se stala konkurenčním diferenciačním prvkem a jedním z nejcennějších aktiv společnosti. Mnoho manažerů se stále domnívá, že získávání dat od externích dodavatelů je dostatečné, ale tento přístup nabízí pouze povrchní a krátkodobé zisky. Pro dosažení významných výsledků, jako jsou vyšší finanční výnosy a loajalita zákazníků, je nezbytné hluboce porozumět profesionálům v klientských společnostech, včetně jejich jmen, kontaktních informací a preferovaných komunikačních kanálů.“ 

„Aby k tomu došlo, musí B2B marketing strukturovaným způsobem integrovat kontaktní záznamy a firemní data. Nástroje, jako jsou platformy zákaznických dat (CDP) a komunikační platformy, umožňují aktivaci personalizovaných zpráv v reálném čase, což usnadňuje personalizaci ve velkém měřítku. Zavádění marketingových technologií (Martech) pro škálování personalizace je konsolidovaným trendem na trhu B2C a nyní je řada na trhu B2B, aby se touto cestou vydal. Agilní a přesná personalizace je zásadní pro to, abychom vynikli a prosperovali ve stále konkurenčnějším prostředí,“ říká Paul.  

V roce 2025 bude B2B marketing stále více založen na datech a technologiích, se zaměřením na personalizaci a zákaznickou zkušenost. Společnosti, které dokážou propojit inovace, autenticitu a přístup zaměřený na zákazníka, budou mít v neustále se měnícím globálním prostředí významnou konkurenční výhodu.

V posledních letech byl prodejní trh formován trendy, které upřednostňují integraci kanálů, strategické využívání dat a personalizaci zákaznické cesty, a to nejen v prodeji B2C, ale zejména v B2B. Vzhledem k tomu, že očekávání firemních spotřebitelů se stále více shodují s očekáváními koncových spotřebitelů, požadovaly B2B společnosti také větší integraci kanálů ve svých nákupních procesech, což mělo přímý dopad na finanční výsledky společností, které tuto strategii přijímají.

Například studie společnosti McKinsey odhalila, že společnosti B2B implementující omnichannel strategii zaznamenávají růst zisku před zdaněním (EBIT) o 13,5 %, oproti 1,8 %, kterého dosahují méně digitálně zdatné společnosti. Studie dále naznačují, že kromě čistě digitálních kanálů jsou pro poskytování omnichannelového zážitku v sektoru B2B klíčové i interní prodej a hybridní prodejní strategie. Studie poukazuje na to, že podniky implementující omnichannel mohou zvýšit své tržby až o 20 % využitím interního prodeje a hybridního prodeje.

Andrea Rios, specialistka na prodej a marketing a zakladatelka společnosti Orcas, objasňuje, že inside sales není typ call centra, ale vzdálená prodejní funkce zaměřená na zákazníka s konkrétními prodejními cíli. Na základě dat a výzkumu si tato strategie klade za cíl zlepšit prodejní přístup a oslovit zákazníky prostřednictvím různých kanálů.

Popularizace inside sales a hybridních prodejních formátů je způsobena komplexní nákupní cestou zákazníka, která se po pandemii zintenzivnila s nárůstem kanálů a kontaktních míst. „Hluboké pochopení nákupní cesty zákazníka v segmentu B2B je konkurenční výhodou a navíc je to nutnost. Nákupy mezi podniky (business-to-business) jsou ovlivněny aspekty, jako je pochopení struktury nákupní cesty, identifikace toho, kdo má v rámci klientské společnosti rozhodovací pravomoc, a rozpoznání preferovaných kontaktních míst,“ vysvětluje Andrea.

„Zavedení inside sales je natolik důležité, že až 80 % klientů obsluhovaných B2B společnostmi tvoří malé a střední podniky, které tyto prodejní týmy mohou plně obsloužit. Jiní klienti vyžadují jiné formáty nákupu, a to jak digitální, tak osobní. Tímto způsobem lze těmto firmám poskytnout služby tam, kde preferují, a znásobit tak tržby,“ zdůrazňuje Andrea. Podle výzkumu společnosti McKinsey mezi společnostmi, které v roce 2022 vzrostly o více než 10 %, více než polovina přijala hybridní prodejní model.

Existuje mnoho příkladů B2B společností, které dosáhly velkého úspěchu investováním do omnikanálových strategií. „ArcelorMittal například rozšířil svůj omnikanálový přístup a realizuje prodej prostřednictvím online nabídek, má vlastní prodejní tým a síť distributorů a nabízí také e-commerce a kamenné prodejny pro malé podnikatele a koncové spotřebitele,“ říká Andrea Rios. Dalším příkladem je Vale, která investuje do digitálních technologií s cílem optimalizovat své prodejní operace a zákaznickou zkušenost. Společnost zkoumá využití digitálních platforem k podpoře marketingu svých minerálních produktů.

„Bees, platforma zaměřená na služby malým maloobchodníkům, vznikla z pochopení komplexní nákupní cesty tradičního maloobchodu, který čelí větším výzvám než velcí maloobchodníci a distributoři. Platforma začínala prodejem nápojů a dnes nabízí široké portfolio produktů a partnerů,“ vysvětluje specialista.

Vysvětluje, že častou chybou je domnívat se, že nejlepším přístupem je začít s okamžitou akumulací zdrojů. Přední společnosti však investují nejprve do malých, ale vysoce kvalifikovaných týmů pro analýzu dat. To jim umožňuje přijmout agilní metodologii, rychle opravovat chyby prostřednictvím procesů neustálého zlepšování a šetřit zdroje.

„Úspěch omnikanálové strategie v B2B společnostech vidím na třech hlavních pilířích: strategie založená na hlubokých znalostech o zákaznících; řešení na míru, jako jsou dynamické cenové formáty, které modelují ochotu zákazníka platit; a jednotné centrální úložiště dat, které usnadňuje přístup různým uživatelům a systémům,“ uzavírá Andrea Rios.