Éra „dohadů“ v brazilském digitálním marketingu je sečtena. V situaci, která stále více vyžaduje přesnost v investicích, učinila společnost Abradi rozhodný krok k posílení datové kultury v zemi vytvořením nového oddělení dat a analytiky. Vedení oddělení bylo svěřeno přední osobnosti na trhu, Gustavu Estevesovi, zakladateli společnosti Métricas Boss a specialistovi s více než 15 lety zkušeností v oblasti digitální analytiky.
Tato iniciativa se shoduje se spuštěním Trifecty společností Google, nové metodologie měření, která slibuje zdokonalení analýzy marketingových výsledků. Abradi vnímá tento rámec jako zlomový. „Spuštění modelu Trifecta je jasným signálem, že měření přestalo být technickým doplňkem kampaní a stalo se ústřední osou strategie digitálního marketingu,“ říká Esteves.
Pro asociaci Trifecta odráží zralost, které trh potřebuje dosáhnout, a to opuštění metrik marnivosti ve prospěch komplexnějšího a strategičtějšího pohledu na skutečný dopad marketingových akcí. „V situaci, kdy je třeba obnovit důvěru v data, krok Googlu ukazuje na stejný horizont, který Abradi prosazuje: data, která informují, zasazují do kontextu a podporují rozhodnutí, nejen vyplňují zprávy,“ dodává nový ředitel.
Nové paradigma
Metodologie Trifecta představuje revoluci v měření marketingu a je založena na třech základních pilířích, které nabízejí přesnější a spolehlivější analýzu. První pilíř, Inteligentní atribuce, využívá strojové učení k spravedlivému rozložení kreditu za konverze mezi všechny kontaktní body v cestě spotřebitele a překonává tak tradiční model „posledního kliknutí“. Druhý pilíř, Modelování marketingového mixu (MMM), poskytuje holistický pohled na podnikání a analyzuje dopad všech proměnných, které ovlivňují prodej – od digitálních kampaní až po sezónní faktory a akce konkurence. Třetí pilíř, Inkrementalita, funguje jako vědecký experiment, který odpovídá na klíčovou otázku: „Uskutečnil by se tento prodej bez mé kampaně?“, a porovnává skupiny vystavené a ne vystavené reklamám, aby změřil skutečný dopad marketingových akcí.
Účinnost tohoto přístupu byla v praxi prokázána společností Reckitt, první společností v Brazílii, která implementovala Meridian (nástroj MMM od Googlu), a dosáhla působivých výsledků: třikrát vyšší návratnost investic na platformách Google ve srovnání s tradičními médii, stejně jako 6% nárůst tržeb a 7% nárůst objemu prodeje. Tento úspěšný příběh ukazuje, proč je metodologie Trifecta považována za budoucnost marketingového měření a představuje změnu paradigmatu, která nahrazuje intuitivní rozhodnutí konkrétními vědeckými daty. V situaci napjatých rozpočtů a rostoucího tlaku na měřitelné výsledky umožňuje tento přístup společnostem maximalizovat každý dolar investovaný do reklamy a směřovat zdroje k akcím, které skutečně generují obchodní dopad.
Demokratizace znalostí v datech
Vytvoření nové rady společností Abradi je přímou reakcí na požadavky trhu, který naléhavě potřebuje profesionalizovat svou analýzu dat. „Žijeme v době, kdy jsou data palivem, které pohání inteligentní rozhodnutí a mimořádné výsledky,“ říká Carlos Paulo Jr., prezident Abradi Nacional. „Jako asociace zastupující hlavní hráče v oblasti digitálního marketingu v Brazílii máme odpovědnost vést tuto transformaci.“
Gustavo Esteves se ujímá úřadu s ambiciózním programem. Mezi plánované iniciativy patří první celostátní průzkum datové zralosti v agenturách, vytvoření praktického průvodce měřením a produkce dokumentu s reálnými případy z trhu. Cílem je podle něj „transformovat data do obchodních rozhodnutí, nejen do zpráv“.
Pro agentury, zejména ty menší, je Trifecta vnímána jako příležitost k pokroku. „Naše správní rada je odhodlána převést tento model do přístupných průvodců a osvědčených postupů, které demokratizují přístup k této metodologii, a to i pro štíhlé struktury,“ ujišťuje Esteves.
Výzvy a budoucnost soukromí
Implementace Trifecty však není triviální. Integrace těchto tří pilířů vyžaduje technické znalosti, správu dat a především kulturní posun v rámci společností. „Mnoho agentur stále funguje s fragmentovanými základy a potýká se s problémem izolace proměnných pro testování,“ zdůrazňuje Esteves a zdůrazňuje, že nová rada bude pracovat na mapování a překonávání těchto překážek.
Jednou z nejsilnějších stránek nového modelu společnosti Google je jeho vhodnost pro budoucnost se stále menším množstvím dat třetích stran a většími omezeními v oblasti soukromí. Zaměřením se na měření souhrnného dopadu spíše než na individuální sledování se Trifecta shoduje s principy ochrany soukromí již v návrhu. „Abradi chápe, že toto je cesta vpřed: budování modelů měření, které respektují uživatele a zároveň poskytují business intelligence,“ vysvětluje Esteves.
S novou správní radou plánuje Abradi nejen sledovat vývoj modelu, ale také institucionálně pracovat na tom, aby se stal měřítkem a pomohl tak vytvořit robustní národní standard pro měření výsledků, který bude v souladu s osvědčenými postupy na celém světě.
