Sociální média hrají rozhodující roli v popularizaci nostalgických produktů, jak vyplývá z průzkumu provedeného společností Mission Brasil , největší platformou služeb založených na odměnách v zemi. Studie ukazuje, že 92,3 % respondentů vnímá přímý vliv digitálního obsahu na spotřebu vintage produktů. Z nich 38,7 % považuje dopad sociálních médií za významný, 34,6 % cítí určitý vliv a 19 % uvádí, že se cítí ovlivněni jen málo. Pouze 7,62 % uvádí, že nejsou ovlivněni vůbec.
Studie, která zahrnovala rozhovory s více než 400 lidmi, rovněž zjistila, že 62 % z nich se domnívá, že technologie jsou rozhodujícím faktorem ve spotřebě nostalgických produktů, zatímco 38 % s tím nesouhlasí. Podle Julia Bastose, obchodního ředitele Mission Brasil, jsou platformy jako Instagram, TikTok a YouTube silnými hybateli šíření těchto spotřebitelských trendů, zejména pokud jde o nostalgické zboží. „Tyto sítě jsou navrženy tak, aby zdůrazňovaly virální obsah, takže s rostoucí nostalgií a minulými trendy algoritmy těchto sociálních sítí nakonec takový obsah ‚doporučují‘ a vytvářejí tak spirálu, kde to, co bylo kdysi populární, se nakonec oživí v zesílené podobě,“ vysvětluje.
Mileniálové a generace Z jsou hnací silou fenoménu vintage
Výzkum zdůrazňuje, že většina spotřebitelů nostalgických předmětů patří ke generacím Y (mileniálové, narození mezi lety 1981 a 1996) a Z (narození mezi lety 1997 a 2012), které představují 50 %, respektive 43 % veřejnosti. Podle Bastose digitalizace tyto odkazy zpřístupnila. „Dnes se může kdokoli vrátit nebo dokonce nově představit styl, píseň nebo estetiku například z 90. a 0. let. To znamená, že značky věnují obzvláště pozornost těmto spotřebitelským vzorcům a tomu, jak zviditelnit trendy, a dokonce i produkty z těchto období, které mohou vzbudit zájem spotřebitelů.“
Nostalgie a konzumace: videohry a preference v oblasti módy
Data z průzkumu rovněž ukazují, že vliv sociálních médií na spotřebu nostalgických předmětů přímo ovlivňuje spotřebitelská rozhodnutí. Videohry jsou na vrcholu seznamu nejprodávanějších vintage produktů s 25 % odpovědí, následované oblečením (22 %), jídlem a nápoji (17 %), sladkostmi a čokoládou (10 %) a deskovými hrami a hračkami (8,5 %). Boty a mobilní telefony tvoří po 4 % položek, zatímco časopisy/knihy a líčidla těsně následují s přibližně 3 %, respektive 2,5 %. Seznam doplňují fotoaparáty (2 %), tašky (1 %) a brýle (1 %).
Kromě nejčastěji konzumovaných kategorií průzkum ukazuje, že design produktu je nejatraktivnějším faktorem pro ty, kteří hledají nostalgické zboží, což uvádí více než 35 % respondentů. Historie značky také ovlivňuje rozhodnutí o koupi, kterou zmiňuje 24 %, zatímco funkčnost a exkluzivita se jeví jako relevantní faktory u 23 %, respektive 15 % spotřebitelů. Jiné nespecifikované důvody uvádí téměř 2 % respondentů.
Emoční propojení posiluje retro trend
Studie ukazuje, že hlavní motivací pro konzumaci vintage produktů je spojena s afektivní pamětí. Spojení s šťastnou vzpomínkou je na vrcholu žebříčku motivací, které uvádí 42 % respondentů. Následuje emocionální spojení se značkou s 22,9 % a pocit pohodlí a blízkosti, který zmínilo 20 % účastníků. 7,62 % uvedlo, že se snaží držet krok s trendy, zatímco 6,9 % uvedlo, že hlavním faktorem je pocit sounáležitosti s určitou skupinou nebo obdobím.
Pro Bastose jde oživení odkazů z minulosti daleko za hranice pouhého pomíjivého módního výstřelku. „Nostalgický marketing, i když je poháněn digitalizací, je poháněn především touhou po emocionálním spojení se zážitky, které poznamenaly generace,“ vysvětluje CCO. Dodává, že „značky, které tomuto hnutí rozumí a autenticky začleňují nostalgické prvky, mohou dnes vytvářet vysoce poutavé produkty a kampaně.“
