Digitální reklama na chytrých televizích: nové strategické území pro značky a inzerenty

Vývoj chytrých televizí (CTV) přetváří způsob konzumace obsahu a mění digitální komunikační scénu. Na rozdíl od konvenční televize toto nové prostředí umožňuje přesnou segmentaci na základě chování při prohlížení, historie sledování a nákupních zájmů. V tomto kontextu společnosti sázající na integrované strategie, spojující umělou inteligenci, interaktivitu a maloobchodní data, dosahují lepších výsledků.

Podle Bruna Belarda, viceprezidenta pro prodej ve Americká média, CTV přestává být izolovaným kanálem a zaujímá ústřední roli v širší digitální cestě. “Reklama na CTV musí být propojena s různými body kontaktu se spotřebitelem. Pokud je správně strukturována, spojuje kvalifikovaný dosah a technologii pro doručení relevantních sdělení ve správný okamžik,” uvádí.

Rozvoj modelu AVOD (Advertising-Based Video on Demand), kde uživatelé přijímají sledování bezplatného obsahu s reklamními vsuvkami, tento trend posiluje. Podle Pnad Contínua/IBGE dnes v Brazílii čtyři z deseti domácností s televizí využívají streamovací platformy. Comscore zase uvádí, že 32 % diváků hledá více informací online poté, co jsou ovlivněni reklamami vysílanými na chytrých televizích.

Přesnost, kontext a technologie jako spojenci„Na rozdíl od veřejnoprávní televize umožňuje CTV personalizaci ve velkém měřítku. Už nejde o oslovení velkého publika stejnou zprávou, ale o doručení správné zprávy, správné osobě, ve správný čas. To maximalizuje dopad a návratnost investic do reklamy. "Behaviorální data, umělá inteligence a strojové učení se kombinují za účelem vytváření přizpůsobitelných a dynamických reklam, které berou v úvahu historii sledování, preference a kontext spotřeby každého uživatele,” komentuje výkonný představitel.  

Na druhé straně fragmentace trhu CTV s širokou škálou zařízení a platforem činí měření publika výzvou. Zajištění, aby reklamy oslovily cílové publikum, vyžaduje pokročilá technologická řešení. “Funkce jako kontextová data, synchronizace mezi zařízeními, jako je Household Sync, a měřicí nástroje, jako je Nielsen Streaming Signals, jsou nezbytné pro optimalizaci kampaní a přesné přiřazení demografických informací divákům,” doplňuje Belardo. 

“Ať už jde o reklamu na potraviny vysílanou během kulinářského pořadu nebo o akci sportovní značky během živých přenosů, personalizace podle kontextu vytváří větší identifikaci s publikem,” vysvětluje Bruno. Podle průzkumu Comscore také 45 % uživatelů očekává, že reklamy budou odrážet jejich osobní vkus a každodenní návyky.

Další konkurenční výhoda vyplývá ze spojení CTV a Retail Media. Křížením spotřebitelských údajů s digitálním chováním mohou společnosti vytvářet asertivnější kampaně s vysokou měřitelností. Řešení jako Shoppable Ads, které umožňují divákovi přistupovat k nabídkám prostřednictvím QR kódu přímo na obrazovce, získávají na síle díky zkrácení cesty od dopadu k nákupu. Není proto divu, že projekce GroupM předpokládá, že v roce 2025 globální investice do Retail Media překročí investice do tradiční televizní reklamy, dosáhnou 176,9 miliard USD a budou představovat 15,9 % světových reklamních výdajů.

Integrovaná média a doplňování kanálůPro Bruna Belarda spočívá skutečný potenciál CTV v jeho schopnosti působit společně s dalšími kanály. “Dnes žádné médium samo o sobě nezvládne pokrýt celou cestu zákazníka. Kombinace různých formátů – od masového dosahu tradiční televize po přesnost CTV, přecházející přes konverzi Retail Media, média out-of-home posilující přítomnost značky v každodenním životě spotřebitele a měřitelnost digitálního prostředí – je tím, co zajišťuje efektivnější kampaně propojené s reálným chováním publika,” uvádí.

S 78 % Brazilců s přístupem k chytrým televizím, kteří denně konzumují obsah (Výzkum Chytré televize v Brazílii, 2023), je současným úkolem zachytit pozornost stále náročnějšího publika. CTV se již etablovala jako strategický prvek pro značky, které chtějí spojit kreativitu, data a technologii za účelem vytvoření reálného a měřitelného dopadu.