Většina společností, které si cení digitální ochrany svých značek, má již ve zvyku aktivně sledovat své konkurenty. Jen málo z nich však věnuje pozornost tomu, co dělají jejich partneři a přidružené společnosti. Právě v tom spočívá velké nebezpečí: neoprávněné provize. Co ale přesně tato praxe je? Jak se provádí? Jaký je její dopad na ziskovost společnosti a co je nejdůležitější, jak se lze vyhnout tomu, aby se stala právním problémem?
Co je to neoprávněná provize?
Affiliate marketing je v korporátním světě rostoucím trendem, protože umožňuje větší flexibilitu, snižuje náklady a zvyšuje viditelnost produktů a služeb. Je však nezbytné dodržovat zásady stanovené v affiliate smlouvě.
Podle Gustava Mariotta, ředitele pro obchodní styky společnosti Branddi, která se specializuje na boj proti nekalé soutěži v online prostředí, se to v případech nepřiměřené provize neděje. „V těchto případech affiliate partner poruší dohodu a jde nad rámec toho, co bylo určeno k získání finančních výhod, a ‚krade‘ organickou návštěvnost hlavní společnosti, aby profitoval z konverzí, ke kterým by v sponzorovaných kampaních nedošlo. Tato praxe kombinuje bidding na značku s nesprávným připisováním toho, co bylo dříve dohodnuto mezi mateřskou společností a affiliate partnerem,“ uvádí.
Nesprávná provize, zneužití atribuce a bidding značky.
Neoprávněné použití institucionálních klíčových slov značky konkurentem se nazývá brand bidding. Pokud tuto praktiku provádí partner nebo přidružená společnost, jedná se o zneužití atribuce.
Podle Mariotta k těmto událostem, které dominují současné debatě o korporátním právu, dochází, když partnerská společnost zlomyslně využívá sponzorované kampaně svého partnera. To znamená, že se nespravedlivě snaží povýšit své odkazy i nad hlavní značku, aby získala provize.
To může zahrnovat různé situace, jako například:
- Podvodné kliknutí: když je kliknutí na partnerský odkaz zaregistrováno uměle, tj. bez skutečného úmyslu provést nákup nebo provést jakoukoli akci;
- Duplicitní prodej: když je stejný prodej připsán více než jednomu partnerovi, generuje se duplicitní platba;
- Nesprávné používání souborů cookie: K tomu dochází, když je soubor cookie umístěn na zařízení uživatele bez jeho souhlasu s cílem nesprávně připsat prodej affiliate partnerovi.
- Porušení pravidel programu: když affiliate partner používá zakázané metody k propagaci produktů nebo služeb, jako je spam, nákup placeného provozu bez autorizace atd.
Jedním z hlavních bodů týkajících se neoprávněných provizí je, že mohou ovlivnit značky mnoha různými způsoby, a to jak v efektivitě jejich placených kampaní, tak i v jejich vztazích s partnery a výdajích.
Níže jsou uvedeny tři hlavní negativní důsledky způsobené nesprávným přidělením a nesprávnými provizemi:
Zvýšení ceny za proklik (CPC) pro institucionální značku
Vzhledem k tomu, že klíčová slova společnosti jsou používána bez autorizace, je běžné, že neoprávněné provize zvyšují cenu za proklik v kampaních.
V důsledku toho značka nevidí významné výnosy ze svých marketingových strategií, protože se tato hodnota mění.
Zvýšení finančních výdajů
Toto, což je jeden z hlavních důsledků nepřiměřených provizí, je zároveň jednou z nejhorších nočních můr značek. Koneckonců, každý zbytečný výdaj snižuje částku, kterou by bylo možné investovat do akcí skutečně zaměřených na cíle společnosti.
Aby se však dalo řešit toto zvýšení nákladů, je nutné zvážit celý kontext těchto případů. Je to proto, že kromě zvýšení institucionálních nákladů na obyvatele (CPC) tento typ nekalé soutěže také zvyšuje náklady společnosti v podobě provizí a akcí, které negenerovaly návratnost ani skutečnou hodnotu.
Dále stále existuje riziko, že se tyto procesy stanou soudními, což kromě finančních investic zahrnuje i plýtvání časem velké části týmu řešením byrokratických a pomalých soudních sporů.
Zvýšená nedůvěra mezi affiliate partnery a inzerenty.
Dalším významným důsledkem nesrovnalostí v atribuci a nesprávných provizních plateb je vytváření neustálého klimatu nedůvěry mezi inzerenty a affiliate partnery. Koneckonců mohou generovat chybná obvinění a narušovat harmonický vztah, který do té doby existoval.
Branddi sestavil tři praktické tipy, které pomohou vaší značce komunikovat s jejími partnery transparentnějším a pozitivnějším způsobem.
Tip 1: Vytvořte objektivní a jasná pravidla pro vaši partnerskou politiku: stanovení jasných pokynů o tom, co je a co není povoleno v partnerském programu vaší značky, snižuje možnost vzniku „šedých zón“. To znamená, že každý bude vědět, co se očekává a co ne, a bude si vědom hranic, které nelze překročit.
Tip 2: Provádějte pravidelné audity: Provádění pravidelných auditů zajišťuje, že všichni partneři zůstanou v souladu s předpisy. Vaše značka tak může navazovat mnohem soudržnější a trvalejší partnerství.
Tip 3: Upřednostňujte neustálé sledování: aktivní sledování výrazů a prvků jedinečných pro vaši značku je nezbytným krokem k odhalení podezřelých událostí dříve, než poškodí vaše podnikání.
