Umělá inteligence nahrazuje kreativitu v marketingu?

Až do letošního roku byla umělá inteligence (AI) v marketingu vnímána jako trend, kdy profesionálové zkoumali nástroje, jako jsou generátory obsahu a chatboti. Pro rok 2025 výzkumné ústavy poukazují na novou realitu: AI již není budoucím příslibem a již utvářeje trh konkrétním způsobem.

nově zveřejněná zpráva Rok dopadu, který provedla globální mediální společnost Dentsu, například naznačuje, že společnost vstupuje do “algoritmické éry médií”. V této době AI a algoritmy umožní personalizované interakce mezi značkami a jejich zákazníky v reálném čase. V praxi to znamená upravovat sdělení podle chování spotřebitelů v každém mikromomentu jejich nákupního procesu: “Chci vědět”, “Chci to udělat”, “Chci koupit” a “Chci jít”. 

Tuto blízkou budoucnost lze ilustrovat na Aně, hypotetické spotřebitelce, která se prochází v nákupním centru. Na zápěstí nosí chytré hodinky, které, připojené k internetu, sledují její spotřební návyky a preference. V posledních dnech Ana prozkoumala několik modelů chytrých telefonů online. Nyní, když prochází před obchodem s elektronikou, umělá inteligence v obchodě detekuje její blízkost a na základě nedávných vyhledávání navrhuje personalizovanou nabídku pro přesný model smartphonu, o kterém uvažovala.

“Tento typ interakce – agilní, personalizované a přesné – je to, co nazýváme dynamickým přizpůsobením momentů mikronákupu; tam AI působí v reálném čase, aby upravila komunikaci podle okamžitých potřeb spotřebitele,” vysvětluje marketingový specialista Leonardo Oda, který je také generálním ředitelem společnosti Leoda Intelligence v marketingu.

V ilustrativním případě AI analyzovala chování ANA a jednala ve správný čas, integrovala data o poloze a preferencích, aby vytvořila relevantní zážitek. Namísto obecné zprávy Ana obdržela nabídku, která se jí zdála přizpůsobená, přesně ve chvíli, kdy byla pravděpodobnější, že se rozhodne o koupi.

Co je před AI marketingem?

Anin příběh ilustruje, jak umělá inteligence již transformuje marketing, a jádrem této revoluce je schopnost umělé inteligence zpracovat obrovské množství dat. “Analýzou historie interakcí, geografických dat a nákupního chování může umělá inteligence nabídnout poznatky, které by lidskému týmu prostě nebyly možné,” zdůrazňuje Leonardo Oda.

A co očekávat od budoucnosti? Ještě sofistikovanější kombinace velkoobjemového zpracování dat v reálném čase a spojeného s tzv. Internet of Things (IoT), který zachycuje informace z “chytrých” zařízení, jako jsou hodinky, auta a spotřebiče. Tento rozsáhlý datový ekosystém rozšíří schopnost zachytit a porozumět živému chování spotřebitelů. “S tímto bude mít AI větší přesnost, aby zjistila, co každý potenciální zákazník chce, často ještě předtím, než si to člověk vůbec uvědomí,” předpovídá Leonardo Oda.

Bude v marketingu umělé inteligence prostor pro lidský dotek?

Navzdory pozitivním bodům pokroku v marketingu v marketingu AI generuje “algoritmickou bublinu”, která omezuje komunikaci na zájmy a prediktivní chování, uvádí zpráva Dentsu. A pro proražení bubliny je doporučení upoutat pozornost spotřebitele hlubším a emotivnějším způsobem prostřednictvím vyprávění. Je to proto, že podle zprávy mohou značky při vyprávění relevantních a rezonančních příběhů překonat překážky vytvořené algoritmy, které filtrují obsah na základě individuálních preferencí. 

Leonardo Oda věří, že v tomto scénáři bude kombinace pokročilé analýzy dat a lidské kreativity rozdílem značek. Pokud na jedné straně AI umožňuje značkám oslovit spotřebitele ve správný čas, na druhé straně je to lidská kreativita, která tento kontakt promění ve významné spojení. “Lidský dotek bude i nadále nezbytný pro vytváření kampaní, které se skutečně spojí s lidmi. AI nám dává správný okamžik, ale co říct v tu chvíli? To stále závisí na nás,” uzavírá ODA.