Na stále konkurenčnějším trhu zaměřeném na zákaznickou zkušenost přestaly být firemní akce pouze jednorázovými setkáními a staly se strategickými platformami pro budování značky. To je názor Eduarda Zecha, marketingového a provozního ředitele společnosti Panda Inteligência em Eventos, která se specializuje na vytváření firemních zážitků zaměřených na budování značky.
„Pracujeme s cílem značky klienta jako hlavním vodítkem a sledujeme jeho atributy, hodnoty, chování a klíčová sdělení, která chce sdělit,“ vysvětluje Zech. Podle něj každý detail akce – od scénografie až po vizuální jazyk – může a měl by být použit jako emocionální kontaktní bod s publikem, čímž se posiluje positioning a hodnoty značky.
Pro Pandu začíná plánování akcí hlubokým ponořením se do identity a strategického momentu klienta. Na základě toho se budují senzorické, vizuální a interaktivní zážitky, které usilují nejen o viditelnost, ale také o autentický zážitek ze značky. „Cílem je vždy generovat relevanci, odlišnost a zvýšit dopad prostřednictvím budování pozitivní reputace,“ říká manažer.
Od fyzického po digitální prostředí – Společnost investuje také do digitálních strategií, aby zesílila dosah akcí a prodloužila jejich dopad. „Prostřednictvím kontaktní strategie plánujeme obsah před, během a po akci. Kromě toho se zaměřujeme na zážitky přizpůsobitelné Instagramu, partnerství s influencery, hashtagy a digitální aktivace,“ říká Zech.
Tuto integraci mezi fyzickým a digitálním, nazývanou fyzický zážitek, Panda vnímá jako zásadní trend pro nadcházející roky. „Akce s osobní účastí zůstávají nenahraditelné při vytváření lidských vztahů. Dnes však digitální technologie rozšiřují dosah a dlouhověkost události. Věříme, že osobní účast a digitální technologie jdou ruku v ruce a vytvářejí ucelené zážitky,“ zdůrazňují.
Branding s výsledky – Budování značky prostřednictvím akcí zdaleka není improvizace, ale vyžaduje plánování a měření výsledků. Panda využívá analýzu dat, benchmarking, klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) a dokonce i ukazatele lokálního dopadu k hodnocení úspěšnosti svých projektů. „Měříme vše od zapojení, interakcí při aktivacích a vnímání značky až po územní rozvoj, jako je vytváření pracovních míst a místní příjmy,“ říká Zech.
Případy jako projekty realizované pro Anglo American a Localiza ilustrují sílu akcí jako nástroje pro pozicionování. V druhém případě byl podle Eduarda koncept vytvořený pro akci natolik v souladu s cílem společnosti, že se stal rozhodujícím pro výběr společnosti Panda jako odpovědné agentury.
Kultura značky – Pro firmy, které zatím nepoužívají akce jako nástroj budování značky, je Panda sdělení přímočaré: začněte s účelem. „Než se zamyslíte nad formátem, zamyslete se nad důvodem. Jaké sdělení chcete sdělit? Jaký pocit chcete vyvolat?“ radí Zech. A uzavírá: „Akce se prožívají tělem, emocemi a smysly. Když značka poskytuje zvláštní zážitek, přestává být jen názvem a začíná zaujímat místo v emocionální paměti veřejnosti,“ ujišťuje.
