Abradi zřizuje novou ředitelskou pozici pro zvýšení úrovně datové zralosti v Brazílii

Éra “myšlení” v brazilském digitálním marketingu je zastaralá. Ve scénáři, který vyžaduje stále větší přesnost investic, Abradi učinil rozhodující krok k posílení datové kultury v zemi vytvořením nového ředitelství pro data a analýzu. Vedení této oblasti bylo na trhu svěřeno silnému jménu Gustavo Esteves, zakladatel společnosti Métricas Boss a specialista s více než 15 lety zkušeností v oblasti digitální analýzy.

Iniciativa se shoduje se spuštěním Trifecta by Google, nové metodiky měření, která slibuje upřesnění analýzy marketingových výsledků. Abradi vidí rámec jako předěl. “Spuštění modelu Trifecta je jasným znamením, že měření již není technickým dodatkem kampaní, aby se staly ústřední osou strategie digitálního marketingu,” hodnotí Esteves.

Pro Asociaci Trifecta odráží vyspělost, které trh potřebuje dosáhnout, a opouští marnivostní metriky ve prospěch úplnějšího a strategičtějšího pohledu na skutečný dopad marketingových akcí. “Ve scénáři, kdy je třeba rekonstruovat důvěru v datech, pohyb Google ukazuje na stejný horizont, jaký hájí Afrida: data, která informují, kontextualizují a udržují rozhodnutí, a ne pouze vyplňují zprávy,” dodává nový ředitel.

Nové paradigma

Metodika Trifecta představuje revoluci v marketingovém měření založenou na třech základních pilířích, které nabízejí přesnější a spolehlivější analýzu. První pilíř, inteligentní zadání, využívá strojové učení k spravedlivému rozdělení konverzního kreditu do všech bodů cesty spotřebitele, čímž překonává tradiční model “posledního kliknutí”. Druhý, Marketing Mix Modeling (MMM), poskytuje holistický pohled na podnikání a analyzuje dopad všech proměnných, které ovlivňují prodej – od digitálních kampaní po sezónní faktory a konkurenční akce. Třetí pilíř, inkrementalita, funguje jako vědecký experiment, který odpovídá na zásadní otázku: “Proběhl by tento prodej bez mé kampaně?”, srovnává exponované skupiny a není vystaven reklamám, aby změřil skutečný dopad marketingových akcí.

Efektivitu tohoto přístupu v praxi prokázala společnost Reckitt, první společnost v Brazílii, která implementovala Meridian (nástroj MMM společnosti Google), který dosáhl působivých výsledků: ROI třikrát vyšší na platformách Google ve srovnání s tradičními médii, kromě 6% přírůstku tržeb a 7% v objemu prodeje. Tento úspěšný příběh ukazuje, proč je metodika trifecta považována za budoucnost marketingového měření, což představuje změnu paradigmatu, která nahrazuje rozhodnutí založená na intuici konkrétními vědeckými daty. Ve scénáři napjatých rozpočtů a rostoucího tlaku na měřitelné výsledky tento přístup umožňuje společnostem maximalizovat každý reál investovaný do reklamy a nasměrovat zdroje na akce, které skutečně ovlivňují podnikání.

Demokratizace znalostí v datech
Vytvoření nové desky společností Abradi je přímou reakcí na požadavky trhu, který se naléhavě potřebuje stát profesionálním v analýze dat. “Žijeme v době, kdy jsou data palivem, které řídí inteligentní rozhodnutí a mimořádné výsledky,” říká Carlos Paulo Jr., prezident Abradi Nacional. “Jako sdružení, které zastupuje hlavní hráče v digitálním marketingu v Brazílii, máme odpovědnost vést tuto transformaci.”

Gustavo Esteves přebírá post s ambiciózním programem. Mezi plánované iniciativy patří první národní průzkum vyspělosti dat v agenturách, vytvoření praktického průvodce měřením a tvorby dokumentu se skutečnými tržními případy. Cílem je podle něj “transformovat data na obchodní rozhodnutí, nejen na zprávy”.

Pro agentury, zejména ty menší, je Trifecta vnímána jako příležitost k skoku v kvalitě. “Naše rada se zavázala převádět tento model do dostupných průvodců a osvědčených postupů, které demokratizují přístup k této metodologii, a to i pro štíhlé struktury,” zaručuje Esteves.

Výzvy a budoucnost soukromí

Implementace Trifecta však není triviální. Integrace těchto tří pilířů vyžaduje technické znalosti, správu dat a především změnu kultury ve společnostech. “Mnoho agentur stále pracuje s roztříštěnými základy a obtížemi při izolaci proměnných pro testy,” poukazuje Esteves a poznamenává, že nová rada bude jednat tak, aby zmapovala a pomohla tyto překážky překonat.

Jednou z nejsilnějších stránek nového modelu Google je jeho vhodnost pro budoucnost se stále menším počtem dat od třetích stran a většími omezeními ochrany osobních údajů. Tím, že se Trifecta zaměřuje na měření agregátního dopadu spíše než na individuální sledování, je v souladu se soukromím podle zásad návrhu. “Abradi chápe, že toto je způsob: vytvářet modely měření, které respektují uživatele a stále poskytují business intelligence,” vysvětluje Esteves.

S novou radou má Abradi v plánu nejen sledovat vývoj modelu, ale také jednat institucionálně, aby se stal referencí, která pomáhá vytvořit národní standard měření výsledků, který je robustní a v souladu s nejlepšími globálními postupy.