Maloobchodní mediální sítě (RMN): Třetí vlna digitální reklamy

1. Úvod: The New Media Battlefield

Digitální reklama žije již dvě desetiletí v praktickém duopolu. Pokud by značka chtěla zachytit záměr od uživatele zaplatila Google (Hledat).Kdyby chtěla zachytit zájem a demografický profil, placený Meta/Facebook (Sociální).Tato éra se zdála neměnná.

V posledních letech se však objevil vzestup “třetí VLNY, který překonfiguruje internetovou ekonomiku: the Maloobchodní mediální sítě (RMN).

Technická definice: Jeden Maloobchodní mediální síť jedná se o reklamní strukturu postavenou a provozovanou maloobchodníkem (jako je Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart nebo Carrefour), která umožňuje značkám nakupovat reklamní prostor pomocí primárních dat (Údaje první strany) od tohoto prodejce.

Na rozdíl od Googlu nebo Facebooku, kde uživatel hledá informace nebo se stýká, v NMR je uživatel způsob nákupu. RMN mění internetové obchody na mediální nástroje, zpeněžují digitální (a fyzická) provozní a transakční data svých zákazníků.

Není nadsázkou říci, že maloobchodníci se stávají novými televizními sítěmi Samotná reklama Amazon již vydělává ročně více než součet mnoha světových tradičních mediálních konglomerátů. Co začalo jako způsob prodeje digitálních digitálních “meppontas de gondola, se stalo příjmovou linií se ziskovými maržemi vyššími než u samotného maloobchodu.

2. Ekonomika za NMR: Proč teď?

Abychom pochopili explozi NMR, musíme se podívat na maloobchodní účetnictví a prostředí ochrany osobních údajů.

2.1. Imperativ marže

Maloobchod je historicky obchod s nízkou marží. Supermarket nebo tržiště funguje s čistými maržemi, které se často pohybují od 21 TP3 T do 51 TP3 T. Logistika je drahá, zásoby jsou kapitálově náročné a cenová konkurence je brutální.

Naproti tomu digitální mediální byznys má nebetyčně vysoké marže, často mezi 601 TP3 T až 801 TP3 T. Při vytváření NMR maloobchodník vytváří zdroj bezplatných peněz a neexistuje žádná cena za prodané zboží (COGS), aby se zobrazil banner Infrastruktura (webová stránka) již existuje.

• Grantový efekt: Zisk generovaný prodejem reklam dotuje maloobchodní provoz a umožňuje společnostem jako Amazon udržovat nízké ceny a rychlé dodávky, čímž drtí konkurenty, kteří spoléhají pouze na marži produktu.

2.2. Apokalypsa cookies (Cookieapocalypse)

S ukončením cookies třetích stran (Soubory cookie třetích stran) a změny soukromí společnosti Apple (iOS ATT), značky ztratily možnost sledovat uživatele přes otevřený internet. Zaměření Facebooku a tradičních programových médií ztratilo přesnost.

V tomto scénáři se data maloobchodníků stávají ryzím zlatem. Maloobchodník nemusí usuzovat, kdo jste ví má vaše jméno, vaši kreditní kartu, vaši adresu a hlavně vaši skutečná historie nákupů. Vlastní Údaje první strany (1 P Datum) deterministické, nepravděpodobnostní. Ve světě bez cookies je (Tyto “Jardim Murado”)Zahrada obezděná) Maloobchod je nejbezpečnějším a nejefektivnějším místem pro reklamu.

3. Uspořádání graalu (Closed Cycle Assignment) (Closed Loop)

Největší konkurenční rozdíl mezi NMR oproti jakémukoli jinému mediálnímu nástroji (TV, Radio, Outdoor nebo Social) je Přiřazení uzavřeného cyklu.

• TV/Sociální scénář: Značka zobrazuje šampon reklamu na televizi nebo Instagram Uživatel vidí O několik dní později, uživatel jde do supermarketu a koupí šampon nikdy vědět jistě, jestli to byla ta reklama, která generovala prodej, Na cestě je přestávka.
• Scénář RMN: Značka zobrazuje šampon inzerát ve vyhledávání na stránkách supermarketu Uživatel klikne Uživatel umístí do košíku Uživatel platí.

Celý proces probíhá ve stejném ekosystému. Prodejce může značce s přesností na cent říct: “2 You utratil za tuto reklamu R$ 1,00 a vygenerovala R$ 5,00 v přímém prodeji za 24 hodin”. To eliminuje dohady marketingu. Návratnost investic do reklamy (ROAS) je transparentní, kontrolovatelná a obecně mnohem lepší než špičkové kanály.

4. Ekosystém NMR: Kde se objevují reklamy?

Vyspělá Retail Media Network neprodává pouze bannery na domovské stránce. Nabízí komplexní inventář rozdělený do tří front:

4.1. Na místě (v digitálním obchodě)

Je to klasický inventář fungující na webových stránkách nebo v aplikaci prodejce.

• Sponzorované produkty (Sponzorované produkty): Nejoblíbenější a ziskový formát. Produkty, které se objevují v horní části výsledků vyhledávání, když uživatel zadává závody v oblasti tenisu. Obvykle fungují prostřednictvím aukce (CPC & COST per Click) a zaměřují se na okamžitou konverzi (spodní část trychtýře).
• Sponzorované značky/zobrazení: Bannery na domovské stránce, stránkách kategorie nebo pokladny, zaměřené na povědomí (povědomí o značce).

4.2. Mimo lokalitu (prodloužení sluchu)

Zde maloobchodník působí jako programová mediální agentura. Používá vaše data k nalezení vašich zákazníků ven z vašeho webu.

• Příklad: Mercado Livre ví, že kupujete plenkyMůže si koupit reklamní prostor na zpravodajském webu G1 nebo na YouTube a tam vám vystavit reklamu na vlhčené ubrousky.
• To umožňuje NMR škálovat svůj dosah mimo provoz svých vlastních webových stránek a přímo konkurovat Google Display Network (GDN) a DSP.

4.3. In-Store (Skenování fyzického obchodu)

Maloobchodníci s fyzickými obchody (jako Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) digitalizují fyzické prostředí, aby jej propojili s NMR.

• Digitální obrazovky (Digital Signage): Televizory na chodbách, které mění reklamu v závislosti na denní době.
• Chytré vozíky: Tablety připojené k vozíku, které zobrazují nabídky na základě chodby, kde je zákazník.
• Programový vnitřní rozhlas: Režírovaný zvuk v obchodě.
• Přiřazení se zde provádí křížením reklamních dat s CPF zadaným do kolonky (věrnostní program).

5. Typy inzerentů: Endemické vs. Neendemické

Zásadním vývojem NMR je rozšíření zákaznické základny.

5.1. Endemické známky

Značky, které prodávají produkty uvnitř ten prodejce.

• Příklad: Samsung inzeruje televizi uvnitř Amazonu. Nebo Nestlé inzeruje kondenzované mléko na webu Carrefour.
• Cíl: Prodejte produkt přímo tam Kliknutím se dostanete na stránku produktu (PDP).

5.2. Neindemické známky

Jsou to značky, které ne prodávají produkty u tohoto prodejce, ale chtějí získat přístup ke svému kvalifikovanému publiku.

• Příklad: Pojišťovna automobilů inzerující v sekci automobilových dílů 2000 Mercado Livre. Stavební společnost inzerující byty v sekci 3. dekorace. Banka inzerující kreditní karty u pokladny.
• To z maloobchodníka dělá čistě mediální nástroj, který monetizuje publikum pro odvětví, jako jsou finance, automobilový průmysl, cestovní ruch a vzdělávání.

6. Technologický zásobník a demokratizace

Zpočátku jen obři jako Amazon mohli vybudovat vlastní reklamní technologii (Ad Tech).Dnes se trh rozvinul.

• Sestavení (Build): Amazon a Mercado Livre (Market Ads) vybudovaly své platformy od nuly.
• Partner (White-Label Partners): Většina maloobchodníků na středním trhu používá platformy třetích stran, které poskytují infrastrukturu NMR jako službu Criteo, CitrusAd a Google (vyhledávání maloobchodu) poskytují aukční motor a doručování reklam, zatímco maloobchodník poskytuje publikum. To umožnilo lékárnám, obchodům se zvířaty a specializovaným obchodům rychle spustit vlastní mediální sítě.

7. Metriky a KPI: Jazyk NMR

Na rozdíl od TV (GRP, TRP) nebo Social (Líbí se mi, akcie) mluví NMR jazykem finančního ředitele (finančního ředitele).

1. ROAS (Návrat výdajů na reklamu): Metrická královna Za každý investovaný R1TP4 T 1,00 kolik se vrátilo do prodeje? NMR obvykle dodávají agresivní ROAS (např. 5 x, 10 x).
2. ACOS (reklamní náklady na prodej): Inverzní hodnota ROAS. Kolik stálo vygenerování prodeje v procentech? (např.: utraceno 101 TP3T prodejní hodnoty v médiích).
3. iROAS (Incremental ROAS): Pokročilá metrika Reklama vygenerovala prodej, který nestalo by se jinak, nebo jen kanibalizoval organický prodej, který by uživatel již uskutečnil? inkrementálnost je to současná výzva dokázat skutečnou hodnotu.
4. New-to-Brand (NTB): Jaké procento tržeb pocházelo od zákazníků, kteří nikdy předtím od značky nekupovali? Nezbytné pro měření úspěchu podílu na trhu.

8. Výzvy a bolesti růstu

Ne všechno je ve světě NMR dokonalé. Explozivní růst přinesl reklamní značkám bolest.

8.1. Fragmentace a složitost

V minulosti značka koupila média na 2 místech (Google a Meta).Nyní potřebuje nakupovat na Amazonu, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Jiný přihlašovací systém.
• Různé formáty bannerů.
• Různé atribuční modely (některé počítají prodej za 7 dní, jiné za 14 dní).
• Zprávy, o kterých se nemluví.

To vytváří provozní přetížení agentur a značek. Trh vyžaduje standardizaci.

8.2. Daň z drobného (Maloobchodní daň)

Některé značky mají pocit, že NMR se stávají “medopedag. Tam, kde se kdysi organicky objevily při hledání, nyní musí platit za udržení pozice (epspay-to-Play).To může narušit marži výrobce, pokud nevytváří skutečné přírůstkové prodeje.

8.3. Komerční vs. mediální konflikt

Historicky maloobchodní kupující (Kupující) vyjednával s průmyslovým prodejcem (Prodej).Nyní vstupuje mediální tým. Často maloobchodník tlačí: the “1 Pokud neinvestujete 1 milion R$ do mé sítě maloobchodních médií, nebudu kupovat váš produkt, abych jej dal na fyzickou polici”. Tento manželský prodej (JBP DOJoint Business Plan) je šedou a napjatou zónou při vyjednávání B2B.

9. Budoucnost NMR: 2025 a dále

Kam se toto odvětví ubírá?

9.1. Připojená televize (CTV) a streamování

Amazon již vložil reklamy do Prime Video. Mercado Livre spustil Mercado Play. Walmart má partnerství s Paramount+. Budoucností je koupit televizní reklamu (Streaming) pomocí maloobchodních dat. Příklad: Ukažte reklamu na krmivo pro psy v televizi pouze předplatitelům, kteří si koupili krmivo před 30 dny a budou potřebovat výměnu, a povolte nákup jedním kliknutím na dálkovém ovladači.

9.2. Údaje o čistých místnostech

K řešení soukromí a spolupráce, Údaje o čistých místnostech. bezpečná prostředí, kde značka (např. Unilever) a prodejce (např. Carrefour) křížově odkazují na svá anonymizovaná data, aby získali přehled, aniž by jeden poskytoval svou zákaznickou základnu druhému.

9.3. Generativní umělá inteligence

AI usnadní vytváření reklam. Malý prodejce na trhu nebude potřebovat agenturu; NMR AI vygeneruje produktový banner, text a video automaticky, čímž demokratizuje přístup k profesionálním médiím.

10. Závěr: Posun paradigmatu

Retail Media Networks nejsou jen dalším mediálním kanálem; představují konečnou fúzi mezi nimi Obchod a média.

Pro maloobchodníky je klíčem k ekonomické udržitelnosti a ziskovosti v digitálním světě. Pro značky je to nejpřesnější nástroj, který byl kdy vynalezen k přeměně záměru na transakci. Pro spotřebitele to znamená relevantnější, prediktivnější a užitečnější (i když všudypřítomnější) reklama.

Jsme svědky konce éry, ve které maloobchodníci pouze “distribuovali produkty ad. V XXI století maloobchodníci distribuují produkty a publikum A v mnoha případech má publikum větší hodnotu než produkt.

Slovník technických pojmů

Abychom napomohli navigaci v tomto ekosystému, sestavili jsme hlavní termíny používané ve vesmíru NMR:

• Datum 1 P (údaje první strany): Data shromážděná přímo prodejcem od jeho zákazníků (transakce, navigace), bez zprostředkovatelů. Je to nejcennější aktivum NMR.
• Walled Garden (Zahrada s hradbami): Uzavřený ekosystém (například Amazon nebo Google), kde má operátor plnou kontrolu nad daty, inventářem a technologií, což neumožňuje snadný export nezpracovaných dat.
• PLA (reklamy na výpis produktů): Reklamy, které zobrazují fotografii produktu, cenu a název přímo ve výsledcích vyhledávání. Také nazývané Sponzorované produkty.
• Attribution Window (Okno atribuce): Časové období (např. 7, 14, nebo 30 dní) po kliknutí nebo zobrazení reklamy, během kterého je prodej připsán na tuto reklamu.
• Endemická značka Značka, která prodává své produkty v rámci ekosystému maloobchodníků, kde inzeruje.
• Neendemická značka: Značka, která inzeruje u prodejce, ale prodává produkty/služby mimo něj (např. Automobilový průmysl, finanční, cestovní).
• DSP (Platforma na straně poptávky): Software používaný k nákupu reklamy automatizovaným (programovým) způsobem mimo webové stránky prodejce (mimo stránky).
• Inkrementalita (Inkrementalita): Měření skutečného dopadu marketingu výpočtem, kolik konverzí proběhlo prostě kvůli oznámení, s výjimkou těch, které by se staly organicky.
• JBP (společný obchodní plán): Roční společné plánování mezi průmyslem a maloobchodem, které nyní zahrnuje kromě tradičních komerčních fondů (obchod) také fondy Retail Media.
• CTV (Připojená televize): Televize připojená k internetu (chytré televizory, konzole, páčky), která umožňuje zobrazování segmentované digitální reklamy prostřednictvím maloobchodních dat.