Kontroverzní model společnosti Meta „Zaplať nebo souhlas“ v Evropě se blíží k Brazílii

Na konci roku 2023 Meta (kontrolor Facebooku, Instagramu a WhatsApp) představila v Evropě bezprecedentní model volby pro uživatele, pokud jde o použití jejich osobních údajů v reklamě, Tento model je neoficiálně známý jako “FOPagar nebo Consentfi”, nabízí dvě alternativy:

Placené předplatné bez personalizovaných reklam: uživatel platí měsíční poplatek (asi 7,99 € měsíčně) za prohlížení těchto sociálních sítí bez personalizované reklamy, což znamená, že Meta se zavazuje nepoužívat osobní údaje předplatitele za účelem cílení reklam. Jinými slovy, ti, kteří platí, mají soukromí navíc.

Bezplatné použití s personalizovanou reklamou: uživatel se rozhodne pokračovat v používání platforem zdarma, ale souhlasí se shromažďováním a zpracováním svých osobních údajů tak, aby zobrazené reklamy byly cíleny podle jeho profilu a aktivit. V tomto případě Meta shromažďuje informace, jako jsou aktivity v sítích, kontakty a data zařízení uživatele, aby se zobrazená reklama zaměřila.

Předplatné bylo původně spuštěno v listopadu 2023 pro uživatele z Evropské unie, Evropského hospodářského prostoru a Švýcarska. Zpočátku byla oznámená standardní cena 9,99 EUR měsíčně (ve webové verzi) nebo 12,99 EUR na iOS/Android, což pokrývá účet; další propojené účty by však měly měsíční náklady navíc. V listopadu 2024 však Meta po dialogu s regulačními orgány snížila tyto částky přibližně o 401 TP3T, což představuje 5,99 EUR (web) a 7,99 EUR (mobilní zařízení) měsíčně, se snížením účtu navíc tím, že bude přístupnější evropským orgánům.

Proč Meta přijala toto opatření? (GDPR a regulační tlak)

Implementace placeného modelu v Evropě nebyla dobrovolná, ale motivovaná přísnými regulatorními požadavky V centru této diskuse stojí dvě evropské normy: Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) a Zákon o digitálních trzích (DMA).GDPR, platné od roku 2018, posílilo potřebu svobodného, informovaného a jednoznačného souhlasu se zpracováním osobních údajů (GDPR) zejména pro účely, jako je behaviorální reklamaDMA v poslední době ukládá velkým technikům specifické povinnosti, aby podpořila konkurenci a větší ochranu uživatelůNapříklad DMA začala zakazovat rozsáhlé sledování uživatelů pro cílenou reklamu bez výslovného souhlasu.

Tváří v tvář evropskému scénáři vyvstává otázka: mohla by zde brazilská LGPD vynutit podobný model? 

Ačkoliv Meta dosud oficiálně nezavedla v Brazílii předplatitelský program bez personalizovaných reklam, existují náznaky, že by se to mohlo změnit Hlavním motorem by byl právě vývoj aplikace LGPD V posledních letech se národní úřad pro ochranu osobních údajů stal aktivnějším a důslednějším v dohledu nad velkými technologickými společnostmi V červenci 2024 například ANPD určila pozastavení částí nových zásad ochrany osobních údajů Meta v Brazílii, které umožňovaly využívat data zveřejněná uživateli k trénování systémů umělé inteligence, přičemž citovala náznaky porušení LGPD. V tomto rozhodnutí úřad poukázal na problémy, jako jsou nedostatečný právní základ, nedostatek transparentnosti a omezení práv držitelů, ukládající denní pokutu.

Ačkoli se tento konkrétní případ týkal použití dat pro AI, zpráva je jasná a přetéká na jiné fronty: ANPD neváhá zasáhnout proti praktikám, které považuje za zneužívající nebo bez právní podpory.

Dalším faktorem, který je třeba zvážit, je mezinárodní sladění Globální společnosti mají tendenci hledat určitou jednotnost v politikách, a to i pro provozní praktičnost Pokud Meta již vybudovala infrastrukturu předplatitelského modelu společnosti Kno ads v Evropě, je pravděpodobné, že vyhodnocuje jeho rozšíření do dalších regionů podle regulační poptávky. 

Ačkoliv v LGPD není (dosud) vyjádřena povinnost nabízet verzi bez reklam, zákon ukládá povinnost plné transparentnosti, jaké údaje jsou shromažďovány a za jakým účelem Pokud sociální síť ve velké míře využívá osobní údaje k zisku z reklamy, musí to být uživateli velmi jasné, který má zase právo nesouhlasit nebo odvolat souhlasné údaje Nedostatek alternativ (tedy nutit uživatele přijmout cílenou reklamu nebo pak službu opustit (nátlakem) ve světle LGPD, nabízet placenou alternativní svobodu být viděn bez sběru dat by mohlo být politickou možností, jak i nadále vidět, jak být vnímán jako překvapivý způsob, jak být vnímán jako uživatel.

Takže, může se tento model “reppagar nebo souhlasný” stát v Brazílii? Teoreticky ano a existují právní i strategické argumenty, abychom se domnívali, že je jen otázkou času, kdy uvidíme něco podobného. 

Na druhou stranu je nutné si všímat výzev Brazílie na rozdíl od EU nemá společný regulační ekosystém jako GDPR + DMA + DSA; LGPD v tématu jedná samostatně Existují i ekonomické úvahy: bezplatný model podporovaný reklamami je tím, co umožňuje široký přístup k sociálním sítím Zpoplatnění předplatného nemusí být velkou částí brazilských uživatelů dobře přijato a Meta se přirozeně obává ztráty angažovanosti (a příjmů z reklamy) na důležitém trhu. Je tedy možné, aby společnost zaujala postupný postoj: za prvé, zvýšila transparentnost a usnadnila odhlášení z personalizovaných reklam; pak v případě potřeby otestujte konkrétní předplatné bez reklam pouze se specifičtějšími nebo konkrétnějšími skupinami, existuje tlak a je toho více.

Závěrem lze říci, že LGPD již v sobě přináší potenciál transformovat způsob, jakým se digitální marketing v Brazílii provádí. Pokud se “novitost placení 7,99 EUR měsíčně za vaše soukromí zdála vzdálená, dnes již není něco nemyslitelného. Evropská unie ukázala cestu, a přestože Brazílie odtamtud nebude řešení jednoduše kopírovat a vkládat, základní logika je stejná: dát skutečným uživatelům rozhodovací pravomoc nad jejich daty. Profesionálové na ochranu soukromí, dodržování předpisů a digitální právo by měli být pozorní: možná brzy budou muset radit svým zákazníkům nebo společnostem o modelech předplatného vs. personalizované reklamy také zde. A když se tak stane, bude to potvrzení LGPD, bude to skutečnost, že ochrana brazilských dat bude řízena kulturou.

Bruna Fabiane da Silva

Bruna Fabiane da Silva je partnerkou DeServ Academy a spoluautorkou knihy “HLGPD: Daleko za zákonem.

Viz Úplné bio