Maloobchodní média v době obchodu s agenty: od automatizace k lidskému spojení (NRF 2026)

NRF26 zanechal jasné poselství: maloobchodní média rozhodně vstoupí do fáze strategické zralosti. Nejde jen o inventář, metriky konverzí nebo taktickou efektivitu. Diskusní centrum se přesunulo do datově orientovaných akcí, ale doprovázeno lidštějšími zkušenostmi a novou rovnováhou mezi technologií a smyslností.

V této nové éře začnou agenti umělé inteligence jednat autonomně jménem spotřebitele, navrhovat produkty, porovnávat ceny, ověřovat zásoby v reálném čase, uplatňovat slevy a v mnoha případech ukončovat nákup bez přímého lidského tření. Maloobchodní média jsou toho součástí. Umělá inteligence může organizovat data, křížově chování a generovat publikum, vyvíjet dynamické ceny, automatizovat mix aktiv, alokovat formáty a předpovídat výsledky.

Maloobchodníci a značky budou muset přesvědčit nejen lidi, ale i inteligentní systémy, generující jasný, strukturovaný, spolehlivý a ověřitelný obsah. Když už mluvíme o lidské perspektivě, musíme se změnit, abychom měli ještě strategičtější interpretaci a pracovali ve spolupráci s agenty AI, kromě toho, že jsme rychlejší v rozhodování. 

Tato extrémní technologická účinnost však vytváří prostor pro fyzické, smyslové a nečekané zážitky. Čím více je náš život automatizovaný, tím více nám chybí to, co je skutečné, hmatové a lidské. Cítit vůni nového aviváži, ochutnat jiné víno, vyhodnotit texturu úpletu, poslouchat příjemný zvuk nebo dokonce vidět běžný produkt vystavený zcela inovativním způsobem, zpříjemnit a zpříjemnit cestu. Fyzický obchod se stává nejstrategičtějším prvkem maloobchodních médií a stává se scénou pro objevy. Pokud se o transakci postará AI, fyzický prostor se postará o emoce. Nový maloobchod přestává prodávat pouze produkty, aby prodával pozornost, stimuly a vliv. 

Ve světě zprostředkovaném agenty se vliv neděje jen v kliknutí, ale v předchozí konstrukci repertoáru, preferencí a důvěry. Obchod se stává mocným prostředkem komunikace, schopným napájet jak paměť spotřebitele, tak paměť inteligentních systémů, které chápou skutečné chování a volby.

Velkou strategickou výzvou proto není volit mezi technologií nebo lidským dotekem, ale organizovat obojí. Úspěšní budou ti, kteří použijí přesnost algoritmů k eliminaci provozního tření, zatímco si vyhrazují fyzický prostor a kreativitu k vytváření spojení, která samotná data nemohou replikovat. Jak se automatizace zrychluje, zkušenosti se odlišují.

*Fátima Leal je ředitelkou agentur a partnerství ve společnosti Unlimitil, společném podniku mezi Carrefour Group a Publicis Group vytvořeným za účelem urychlení rozvoje maloobchodních médií v Brazílii a Latinské Americe