Společnost Meta oznámila, že přenese daně na inzerenty, a trh z toho udělal rozruch. To je normální. Pokaždé, když nějaký gigant provede nepatrnou změnu, se situace rozpoutá. Po počátečním šoku však zůstává méně příjemná otázka: proč zůstáváme tak závislí na několika platformách, že se jakákoli úprava stává dramatem?
Problém není v míře. Je to monokultura. Když zasadíte všechno na stejné pole, jakýkoli škůdce úrodu zničí. Stejné je to i v médiích: nová politika, „temperamentnější“ algoritmus, zvýšení nákladů, změna v atribuci, konec souborů cookie v Chromu. Nic z toho není nové. Historie je cyklická. Označení problému se mění, ale kořen zůstává.
Byl jsem toho svědkem na vlastní oči u startupu v oblasti mobility. Rychlý růst, geografická expanze, ten skvělý pocit, že jste našli správnou cestu. V určitém okamžiku společnost přijala řešení s využitím umělé inteligence k automatizaci kampaní. Fungovalo to tak dobře, že se rozhodli soustředit vše na jeden kanál a investovat do tohoto formátu 100 %. Pak přišel den, kdy výkon z ničeho nic prudce klesl. Žádné změny konfigurace a žádné vysvětlení od systému. Protože celou operaci řídil algoritmus, nebylo možné otevřít žádnou černou skříňku. Model dodal hotový produkt, ale ne recept, a výsledek? Snaha o obnovu kampaní, ztráta příjmů a trakci, včetně propouštění v týmech. V té době vinili kanál. Chyba nebyla v tom, „kde“ inzerovali, ale spíše v přílišné závislosti na jednom místě.
Agentury a inzerenti tuto pravdu vědí. Mluví o diverzifikaci v prezentacích, ale v každodenním provozu tlak na plnění cílů a pokušení pohodlí ženou vše do stejných dvou nebo tří obezděných zahrad. Mezitím hnutí jako Meta slouží jako varování: kdokoli ovládá infrastrukturu, ten diktuje pravidla. Snaží se o ziskovost, jako každý seriózní podnik. Mají více než pravdu a otázkou je, co s tímto varováním uděláme.
Diverzifikace není módní výstřelek, ale otázka správy a řízení. Jde o to, zacházet s médii jako s finančním portfoliem, usilovat o nízkou korelaci, vyvažovat riziko a výnos a zajistit strategickou likviditu. Když je rozpočet inteligentně rozložen, nestane se z nepříznivého přílivu ztroskotání. Když je rozpočet koncentrovaný, jakákoli vlna se stane vlnkou.
„Dobře, ale kam diverzifikovat?“ Existují solidní cesty, které dohromady již tvoří významný kus digitálního koláče na vyspělých trzích. Programatická reklama s kvalitním inventářem a čistými daty. Nativní reklama, která respektuje kontext a zajišťuje zapojení zákazníků z reálného světa. Rich media, která si hraje s interakcí a zapamatovatelností. Média v aplikacích s efektivním dosahem a frekvencí. Zvuk, který buduje značku a zároveň drží krok s každodenním životem. Video v prémiových formátech, od CTV po dobře umístěnou reklamu mid-roll. Nejde o nahrazení jedné závislosti druhou, ale o sestavení koše s různými rolemi, jasnými metrikami a hypotézami růstu.
A právě zde přichází na řadu role obou stran. Agentury se musí bránit autopilotu, který upřednostňuje to, co se snadno ovládá a co je obtížné zdůvodnit, když se něco pokazí. Na straně inzerentů je výzvou dát nákupčím médií svobodu nezaměřovat se pouze na přímé reakce a mít prostor pro dlouhodobé metriky.
Zaprvé, upřímná diagnóza aktuálního rizika. Jak velká část vašeho CAC závisí na Meta a Google dohromady? Pokud je odpověď: „přesahuje 80 %“, už víte, kde se nebezpečí skrývá. Pak následuje období disciplinovaného zkoumání. Vytvořte fond experimentů na čtvrtletí s explicitními hypotézami, kritérii nákladů a kvality a časovými rámcemi hodnocení, které respektují váš obchodní cyklus. Nejde o hraní si s testováním. Jde o metodické učení. A konečně, řízení učení. Každý týden se z poznatku stává korekce kurzu. Když něco funguje, „nezamilujte se“: pochopte proč, zdokumentujte to, replikujte to a definujte bod nasycení, než se k němu dostanete. Média jsou směsicí umění a vědy.
Vraťme se k příkladu startupu. Pokud by mediální plán byl portfoliem, náhlý pokles dominantního kanálu by bolel méně a více by nás naučil. S diverzifikací si udržíte puls. Bez ní jste vydáni na milost a nemilost systémům, které vám nedluží žádné vysvětlení.
Diskuse o přenesených daních, rostoucích CPM a mizejících atribučních signálech je platná. Ukazuje realitu trhu, který usiluje o ziskovost a soukromí. Ale používat tento hluk pouze ke stížnostem znamená promarnit šanci vyjít z něj silnější. Důležité je, jak každý inzerent a každá agentura přepracují svůj vlastní mix tak, aby další změna pravidel byla úpravou plachet, nikoli ztroskotáním.
Nakonec je výzva méně romantická a spíše operativní. Jaký je váš dnešní plán? Je skutečně diverzifikovaný, nebo stále ignorujete ideální svět? Protože ideální svět neexistuje. Existuje jen plán, který sundáte z papíru, revidujete, měříte a vylepšujete. Otázka, která se vztahuje na rok 2026 – a na jakýkoli jiný cyklus – je pouze jedna: chcete hrát plošinovku jako rukojmí jejích pravidel, nebo chcete využít jejích neuvěřitelných zdrojů k vybudování vítězné a solidní strategie?
Od Bruna Oliveiry, provozního ředitele ADSPLAY
