V posledních letech Vánoce přestaly být pouze obdobím rodinných oslav a proměnily se také ve velké digitální jeviště. Sociální média, zejména Instagram, TikTok a Pinterest, nově definovaly, co znamená „vánoční glamour“, a formovaly touhy, estetiku a očekávání. Výsledkem tohoto hnutí je „nový glamour“, vizuálnější a často vzdálenější emocionální jednoduchosti, která tradičně charakterizovala toto roční období.
Před masivním vlivem digitálního světa bylo vánoční zdobení intimním rituálem, určeným pro domov a ty, kteří v něm žili. Dnes se stalo také přehlídkou věcí. Bezchybné stromečky, precizně sladěné stoly, domy proměněné ve filmové kulisy a kompozice navržené tak, aby vyvolaly dojem, vytvářejí obraz, který se šíří vysokou rychlostí. Rodí se tak estetika, která se snaží nejen zdobit, ale i inspirovat, a která přímo reaguje na globální trendy a vysoce propracované vizuální standardy.
Tento fenomén vedl k profesionalizaci vánočních dekorací. Dekoratéři, designéři, umělci a specializované firmy zaujímají stále významnější místo a uspokojují potřeby všech, od rodin, které si přejí vytvořit sofistikovanou atmosféru, až po značky, které vidí Vánoce jako příležitost k posílení svého postavení a brandingu. Hledání esteticky navrženého prostředí nelze vysvětlit pouze marnivostí, protože se jedná o poptávku, která kombinuje pohodlí, identitu a vizuální dopad v kontextu, kde se vše může stát obsahem.
S tím se znovu objevuje i glamour. Přestává představovat okázalost a začíná odrážet kurátorství: výběr materiálů, barevné kombinace, složení osvětlení, rovnováhu mezi tradicí a modernou. Co bylo kdysi příležitostnou dekorací, se stává vizuálním příběhem schopným vyjádřit životní styl, emoce a kulturní odkazy. Tato změna proměňuje Vánoce v plánovaný, fotografovatelný a replikovatelný zážitek.
Tato změna však znovu otevírá ústřední debatu, jelikož Vánoce se vždy nesly ve znamení vzpomínek, náklonnosti a přítomnosti, nikoliv performance. Když estetika zcela zastíní význam, existuje riziko, že se význam data vyprázdní a emoce se nahradí podívanou. Na druhou stranu, když se vizuální prvek spojí s účelem, identitou a rodinnou historií, neztrácí svou podstatu; jednoduše získává nové formy vyjádření, a to i v digitálním prostředí.
Z ekonomického hlediska Národní konfederace obchodu se zbožím, službami a cestovním ruchem (CNC) předpovídá, že maloobchodní tržby by měly během Vánoc 2025 dosáhnout 72,71 miliardy realů, což představuje nárůst o 2,1 % oproti předchozímu roku. Pokud se toto číslo potvrdí, bude to nejlepší výsledek od roku 2014. „Nový půvab“ tedy nejen ovlivňuje chování a touhy, ale také pohání celé sektory, od dekorací až po spotřebu. I přes sílu maloobchodních řetězců se význam Vánoc i nadále utváří individuálně, v každé domácnosti.
Nakonec možná rovnováha spočívá ve využití inspirace, kterou nabízejí sociální média, aniž bychom ztratili ze zřetele fakt, že Vánoce jsou v podstatě lidské. Nejde o lajky, ale o sounáležitost; nejde o srovnávání, ale o vytváření vzpomínek, které zůstanou, když je stromeček sundán a kanál se vrátí k normálu. „Nový půvab“, chápaný tímto způsobem, není odchylkou, ale pouze současnou vrstvou oslavy, která ve své podstatě zůstává láskyplná.
Vivian Bianchi je kreativní ředitelkou a zakladatelkou společnosti Tree Story, která se specializuje na personalizované vánoční dekorace a zaměřuje se na exkluzivní prostředí pro domácnosti, značky a firemní prostředí. Vystudovala interiérový design na EBAC a specializovala se na produkci a scénografii na IED São Paulo a IED Barcelona.
