Žijeme v kuriózní době, kdy se ve vesmíru značek nikdy tolik nemluvilo o účelu a nikdy nebylo tak těžké věřit tomu, co říkají Vzrušující kampaně, manifesty plné dobrých úmyslů, závazky vůči sociálním, environmentálním, kulturním příčinám, všechno se zdá bezvadné Nicméně, jen se podívejte trochu hlouběji, abyste si uvědomili nesoulad mezi diskursem a praxí A tady je problém: branding není diskurz, je to koherence V současné době chtějí značky vypadat lidsky, udržitelně, inovativně a různorodě Ale nejsou vždy ochotné tyto hodnoty udržet, když to vyžaduje zřeknutí se, přezkoumání procesů nebo ztrátu zisku To, co je často vidět, je výkon skutečného účelu, který mizí v každodenním testu.
Veřejnost však není naivní Podle Edelman Trust Barometer 2023 71% spotřebitelů říká, že by ztratili důvěru ve značku, která nejedná podle svých udávaných hodnot, i když má dobré úmysly Navíc 64% uvádí, že jejich nákupní rozhodnutí se řídí hodnotami firem To znamená, že důvěra se nezískává frázemi účinku Je budována konzistentními volbami, často neviditelnými pro oči spotřebitele, ale hluboce odhalujícími.
Skutečný branding se děje, když se nikdo nedívá, tedy když selže služba a firma se vyřeší s empatií, v době, kdy vnitřní krize vyžaduje odvahu a transparentnost nebo kdy se naskytne příležitost k zisku, ale etika volá na opačnou stranu Právě v těchto tichých a každodenních chvílích se značka odhaluje, nebo si protiřečí Kantar ve své zprávě BrandZ Global 2022 to posiluje tím, že ukazuje, že značky vnímané jako autentické a spolehlivé rostou až třikrát více v hodnotě než ty, které udržují pouze dobrou komunikaci, Nejde tedy o estetiku nebo viditelnost, ale o integritu v každém bodě kontaktu s veřejností, se společností.
Takže, nový branding nezačíná logem Začíná obtížnými otázkami: “Kdo jsme?”, “Proč existujeme?”, “Ne věříme tolik, že nejsme ochotni vyjednávat?”, protože Tyto odpovědi nezapadají do sloganu, ale definují celé kultury Jsou to oni, kdo řídí marketing, formuje rozhodnutí a inspiruje tým, dokonce i (a zvláště), když není ve vzduchu žádná kampaň Skutečná značka sděluje hodnotu i v tichu I tváří v tvář omylu ctí zásady I pod tlakem nepodlehne nesoudržnosti A když se tak stane, publikum vnímá, stejně jako nevnímá vyprávění.
Nakonec je branding o integritě Jde o slib, který značka dává, a o každodenní závazek, často neviditelný, namáhavý a dokonce nepopulární, aby ji splnil Každá interakce s veřejností je testem této integrity A tento test není vyhráno s chytlavými frázemi, ale s konzistentními postoji To znamená, že značka není to, co se říká s mikrofonem na; je to, co se potvrzuje, když se nikdo nedívá.
