Trh s maloobchodními médii v Brazílii nadále rychle roste, ale jeho chápání je stále obklopeno mnoha mylnými představami. Nedávno jsme provedli interní průzkum s společnosti RelevanC , abychom identifikovali a vyvrátili hlavní mýty obklopující tento segment. Odpovědi byly odhalující: každý profesionál poskytl cenné poznatky, které pomáhají objasnit skutečný potenciál této strategie, která již způsobila revoluci v maloobchodě. Podívejte se na mýty, které se chystáme vyvrátit:
Všechno se točí kolem návratnosti investic do reklamy (ROAS).
„ Myšlenka, že se vše redukuje na návratnost investic do reklamy (ROAS), je názor, který omezuje potenciál kampaní a ignoruje porozumění zákazníkům a základní metriky, jako je například akvizice nových zákazníků a celoživotní hodnota zákazníka. Retail Media jde nad rámec rychlých výsledků a je silnou strategií pro expanzi na trh, loajalitu a dlouhodobý růst,“ vysvětluje Rafael Schettini, vedoucí oddělení dat a reklamních operací ve společnosti RelevanC.
Tento bod je zásadní pro každého, kdo chce skutečně plně využít potenciál Retail Media. Tím, že se metriky a analýzy omezují výhradně na okamžitou návratnost investic do reklamy (ROAS), se opomíjejí strategičtější data, jako je získávání nových zákazníků a dlouhodobá hodnota zákazníka po celou dobu jeho života. Při dobrém provedení Retail Media umožňuje vytvoření solidní základny nových zákazníků a podporu věrnostních strategií, což významně přispívá k neustálému růstu značek, a nejen k okamžitým výsledkům.
Digitální technologie nejsou jediným zaměřením.
Retail Media se neomezuje jen na digitální technologie. „Ve většině kamenných prodejen probíhají transakce ve fyzických obchodech a schopnost propojit online zobrazení s online i offline konverzemi je to, co je na tomto prosperujícím trhu Retail Media odlišuje,“ říká Luciane Luza, hlavní analytička AdOps ve společnosti RelevanC.
Toto je na našem trhu důležitá realita: většina maloobchodních transakcí stále probíhá ve fyzických prodejnách. Strategická výhoda Retail Media spočívá právě v jejich schopnosti spojit tyto dva světy, digitální a fyzický. Značky a maloobchodníci si musí uvědomit, že Retail Media se neomezuje pouze na digitální prostředí, ale vylepšuje fyzické operace integrací dat a behaviorálních poznatků získaných z digitálních platforem, což umožňuje hlubší a úplnější pochopení nákupního chování spotřebitelů.
Investice do Retail Media pochází z rozpočtu na obchodní marketing.
„Ve skutečnosti maloobchodní média přesahují tradiční rámec obchodu. Mnoho aktivací se odehrává mimo webové stránky (programatická média, aktivace na sociálních sítích, CTV) a oslovují spotřebitele mimo maloobchodní prostředí. Je také třeba zvážit rozpočty oblastí Branding, Performance, Marketing a Media, protože maloobchodní média přinášejí výsledky jak v povědomí, tak v konverzi. Inovativnější značky dokonce vytvářejí nové specifické rozpočty pro maloobchodní média a v tomto novém rozsahu měří inkrementálnost a brand lift,“ vysvětluje Amanda Passos, koordinátorka dat ve společnosti RelevanC.
Po mnoho let byla maloobchodní média vnímána výhradně jako vývoj trade marketingu. Tento přístup je však nyní zastaralý vzhledem k dosahu a výsledkům, které dnešní maloobchodní média poskytují.
Retail Media vyžaduje strategičtější a integrovanější vizi, která přesahuje rámec obchodního marketingu a přitahuje finanční prostředky z oblastí brandingu, výkonnostního marketingu, komunikace a médií. Velcí inzerenti si již uvědomili, že specifický rozpočet pro Retail Media je strategickou investicí do povědomí, konverzí a posilování značky, což ukazuje, jak je tato disciplína skutečně mnohorozměrná.
V maloobchodních médiích jde jednoduše o návštěvnost a viditelnost.
„Maloobchodní média nejen zvyšují viditelnost, ale také přímo ovlivňují nákupní rozhodnutí spotřebitelů v klíčových okamžicích. Strategickým umístěním reklam na maloobchodních platformách mohou značky ovlivnit spotřebitele v době, kdy je největší pravděpodobnost nákupu největší, což výrazně zvyšuje míru konverze. Tato strategie umožňuje značkám spojit se se spotřebiteli v každé fázi prodejního trychtýře, od povědomí až po konečné rozhodnutí o koupi,“ říká Bruna Cioletti, senior account manažerka ve společnosti RelevanC.
Pravdou je, že Retail Media je víc než jen nástroj pro zviditelnění. Je to strategie schopná přímo ovlivnit rozhodnutí spotřebitele v nejkritičtějším okamžiku: při nákupu.
Strategické umístění reklam s cílem oslovit spotřebitele ve správném kontextu a ve správný čas má zásadní dopad na konverze. Retail Media navíc nabízí komplexní pokrytí celého prodejního trychtýře, od povědomí o značce až po konečné rozhodnutí o nákupu, což z něj činí mocný nástroj pro zajištění konkrétních výsledků v každé fázi cesty spotřebitele.
Maloobchodní média jsou užitečná pouze pro okamžitý prodej.
„Ačkoli je konverzní kapacita společnosti Retail Media jednou z jejích největších výhod, omezit tuto strategii pouze na krátkodobý prodej je chyba. Pokud je Retail Media dobře naplánována, přispívá také k budování značky, většímu povědomí a loajalitě zákazníků. Umožňuje značkám udržovat si stálou přítomnost v průběhu celé zákaznické cesty, nejen ve fázi konečného nákupního rozhodnutí,“ vysvětluje Caroline Mayerová, viceprezidentka společnosti RelevanC v Brazílii.
Tento mýtus je jedním z nejběžnějších – a zároveň jedním z nejvíce omezujících – mýtů značek, pokud jde o potenciál maloobchodních médií. Jejich schopnost ovlivnit spotřebitele v okamžiku nákupu je skutečně nepopiratelná. Tento dopad však sahá daleko za rámec okamžitého prodeje. Udržováním nepřetržité a relevantní přítomnosti v digitálním i fyzickém maloobchodním prostředí si značky budují trvalé vztahy a zvyšují zapamatovatelnost značky v mysli spotřebitelů.
Efektivní maloobchodní média integrují kampaně na zvyšování povědomí, zvažování a věrnostní kampaně a stávají se strategickým nástrojem pro urychlení jednorázových prodejů a udržení dlouhodobého růstu značky. Představují evoluci v logice kampaní: od izolovaných akcí k „neustálé“ prezentaci, která je v souladu s chováním zákazníků během celého nákupního procesu.
Skutečný potenciál maloobchodních médií
Tyto mýty a jejich vyvrácení našimi experty ukazují, že Retail Media jde daleko za hranice toho, čemu mnozí stále věří. Tento přístup není jen nástrojem pro okamžité výsledky, výhradně digitální strategií nebo jen další investiční linií v rámci Trade Marketingu. Je to především strategická disciplína, která spojuje digitální a fyzické prostředí, integruje různé oblasti marketingu, ovlivňuje nákupní rozhodnutí v kritických okamžicích a generuje udržitelné dlouhodobé výsledky.
Pro značky a maloobchodníky, kteří chtějí úspěšně procházet touto transformující se krajinou, je nezbytné překonat tyto omezující vnímání a využít skutečný potenciál maloobchodních médií. Pouze tímto způsobem mohou zaručit konkrétní a trvalé výsledky a poskytnout svým klientům a spotřebitelům kompletní a konzistentní zážitky.
