Trh s maloobchodními médii v Brazílii nadále rychle roste, ale jeho chápání je stále obklopeno mnoha mylnými představami. Nedávno jsme provedli interní průzkum s společnosti RelevanC , abychom identifikovali a vyvrátili hlavní mýty obklopující tento segment. Odpovědi byly odhalující: každý profesionál přinesl cenné poznatky, které pomáhají objasnit skutečný potenciál této strategie, která již způsobila revoluci v maloobchodě. Podívejte se na mýty, které vyvrátíme:
Všechno se točí kolem návratnosti investic do reklamy (ROAS)
„ , že se vše redukuje na návratnost investic do reklamy (ROAS), omezuje potenciál kampaní a ignoruje porozumění zákazníkům a základní metriky, jako je například akvizice nových zákazníků a celoživotní hodnota zákazníka. Retail Media jde nad rámec rychlých výsledků; je to silná strategie pro expanzi trhu, loajalitu a dlouhodobý růst,“ vysvětluje Rafael Schettini, vedoucí oddělení dat a reklamních operací ve společnosti RelevanC.
Tento bod je zásadní pro každého, kdo chce skutečně plně využít potenciál Retail Media. Omezením metrik a analýz výhradně na okamžitou návratnost investic do reklamy (ROAS) se opomíjí strategičtější data, jako je získávání nových zákazníků a dlouhodobá hodnota zákazníka (lifetime value). Při správném provedení vám Retail Media umožňuje vybudovat si solidní základnu nových zákazníků a prosazovat věrnostní strategie, což významně přispívá k trvalému růstu značek, nejen k okamžitým výsledkům.
Digitální technologie nejsou jediným zaměřením
Retail Media se neomezuje jen na digitální technologie. „U většiny kamenných prodejců k transakcím dochází ve fyzických obchodech a schopnost propojit online zobrazení s online i offline konverzemi je to, co nás na tomto prosperujícím trhu s maloobchodními médii odlišuje,“ říká Luciane Luza, hlavní analytička AdOps ve společnosti RelevanC.
Toto je na našem trhu důležitá realita: většina maloobchodních transakcí stále probíhá ve fyzických prodejnách. Strategická odlišnost Retail Media spočívá právě v její schopnosti propojit tyto dva světy – digitální a fyzický. Značky a maloobchodníci musí pochopit, že Retail Media se neomezuje pouze na digitální prostředí, ale vylepšuje fyzické operace integrací dat a behaviorálních poznatků získaných z digitálních platforem, což umožňuje hlubší a komplexnější pochopení nákupního chování spotřebitelů.
Investice do maloobchodních médií pocházejí z fondů pro obchodní marketing
„Ve skutečnosti maloobchodní média přesahují tradiční rámec obchodu. Mnoho aktivací probíhá mimo webové stránky (programatická média, aktivace na sociálních sítích, CTV) a oslovují spotřebitele mimo maloobchodní prostředí. Je také třeba zahrnout rozpočty z oblastí brandingu, výkonu, marketingu a médií, protože maloobchodní média přinášejí výsledky jak v povědomí, tak v konverzi. Inovativnější značky dokonce vytvářejí nové rozpočty speciálně pro maloobchodní média a v rámci tohoto nového rozsahu měří inkrementálnost a brand lift,“ vysvětluje Amanda Passosová, koordinátorka dat ve společnosti RelevanC.
Po mnoho let byla maloobchodní média vnímána výhradně jako vývoj trade marketingu. Tento přístup se však ukazuje jako zastaralý ve srovnání s dosahem a výsledky, které maloobchodní média dnes dosahují.
Retail Media vyžaduje strategičtější a integrovanější vizi, která jde nad rámec obchodu a spojuje zdroje z oblastí brandingu, výkonnostního marketingu, komunikace a médií. Velcí inzerenti si již uvědomili, že vyhrazený rozpočet na Retail Media je strategickou investicí do povědomí, konverzí a posilování značky, což dokazuje, jak mnohostranná tato disciplína skutečně je.
Retail Media je jen návštěvnost a viditelnost
„Retail Media nejen zvyšuje viditelnost, ale také přímo ovlivňuje nákupní rozhodnutí spotřebitelů v klíčovém okamžiku. Strategickým umístěním reklam na maloobchodních platformách mohou značky oslovit spotřebitele v době, kdy je u nich největší pravděpodobnost nákupu, což výrazně zvyšuje míru konverze. Tato strategie umožňuje značkám spojit se se spotřebiteli v každé fázi prodejního trychtýře, od povědomí až po konečné rozhodnutí o koupi,“ uvedla Bruna Cioletti, Senior Account Manager ve společnosti RelevanC.
Pravdou je, že Retail Media je více než jen nástroj pro zviditelnění. Je to strategie schopná přímo ovlivnit rozhodnutí spotřebitelů v nejkritičtějším okamžiku: při nákupu.
Strategické umístění reklam, oslovení spotřebitelů ve správném kontextu a čase, má zásadní vliv na konverze. Retail Media navíc nabízí komplexní pokrytí celého prodejního trychtýře, od povědomí o značce až po konečné rozhodnutí o nákupu, což z něj činí mocný nástroj pro zajištění konkrétních výsledků v každé fázi cesty spotřebitele.
Retail Media je určena pouze pro okamžitý prodej.
„Ačkoli je konverzní kapacita Retail Media jednou z jejích největších silných stránek, omezení této strategie pouze na krátkodobý prodej je chybou. Pokud je Retail Media dobře naplánována, přispívá také k budování značky, zvyšování povědomí a zvyšování loajality zákazníků. Umožňuje značkám udržovat si konzistentní přítomnost v průběhu celé zákaznické cesty, nejen v závěrečné fázi nákupního rozhodnutí,“ vysvětluje Caroline Mayerová, viceprezidentka RelevanC v Brazílii.
Tento mýtus je jedním z nejběžnějších – a zároveň tím, který nejvíce omezuje pohled značek na potenciál maloobchodních médií. Jejich schopnost ovlivnit spotřebitele v okamžiku nákupu je skutečně nezpochybnitelná. Tento dopad však sahá daleko za rámec okamžitého prodeje. Udržováním nepřetržité a relevantní přítomnosti v digitálním i fyzickém maloobchodním prostředí si značky budují trvalé vztahy a zvyšují si svou zapamatovatelnost v myslích spotřebitelů.
Dobře využívaná maloobchodní média integrují kampaně na zvyšování povědomí, zvažování a věrnostní kampaně a stávají se strategickým nástrojem pro urychlení jednorázových prodejů a udržení dlouhodobého růstu značky. Jde o evoluci logiky kampaně: od izolovaných akcí k neustálé přítomnosti, která je v souladu s chováním zákazníků během celého nákupního procesu.
Skutečný potenciál maloobchodních médií
Tyto mýty a jejich vyvrácení našimi experty ukazují, že Retail Media jde daleko za hranice toho, čemu mnozí stále věří. Tato modalita není jen nástrojem pro okamžité výsledky, výhradně digitální strategií nebo jen další investiční linií v rámci Trade Marketingu. Je to především strategická disciplína, která spojuje digitální a fyzické prostředí, integruje různé marketingové oblasti, ovlivňuje nákupní rozhodnutí v kritických okamžicích a generuje udržitelné výsledky v dlouhodobém horizontu.
Značky a maloobchodníci, kteří se chtějí v této měnící se krajině úspěšně orientovat, musí překonat tyto omezující vnímání a využít skutečný potenciál maloobchodních médií. Pouze tehdy budou schopni zajistit konkrétní a trvalé výsledky a poskytovat svým zákazníkům a spotřebitelům komplexní a konzistentní zážitky.
