V posledních letech jsme svědky rostoucího nárůstu kupní síly spotřebitelů u různých druhů produktů, kteří jsou stále selektivnější při výběru značek, které reprezentují požadovaný artikl nebo komoditu. Vzhledem k této nové autoritě na trhu, klesá síla firem v tomto vztahu? Kdo nyní definuje pravidla této hry? A jak se mohou podnikatelé připravit na to, že se pokusí získat větší kontrolu nad prodejem?
Vztah mezi nákupem a prodejem se v naší společnosti buduje již od starověkého Egypta. V článku s názvem „Krátký příběh o brandingu“ autor zdůrazňuje, že první komerční využití ochranných známek bylo jako znak vlastnictví. Umístěním jejich jména nebo symbolu na aktivum, například na hospodářská zvířata, mohl majitel označit svůj majetek. Starověcí Egypťané byli první, kdo používali ochranné známky jako znak vlastnictví, nejméně před 5 000 lety. A odtud samozřejmě pochází slovo „značka“.
V podstatě dnes značky slouží k doslovnému označení typu produktu a deklaraci jeho příslušnosti ke konkrétní entitě. Tato potřeba vznikla, když civilizace začaly prosperovat, a s tímto vývojem začaly mít předměty denní potřeby více výrobců, což vedlo k potřebě způsobu, jak rozlišit původ každého z nich.
V minulosti však značky neměly sílu a poselství, které začaly prezentovat po průmyslové revoluci a rostoucím počtu konkurentů v oblasti komodit a produktů denní potřeby. Bylo potřeba něco víc než jen jméno, které by mohlo být synonymem pro kvalitu – koneckonců, konkurenti mohli získat stejné stroje a používat stejné výrobní metody – ať už prostřednictvím příběhu společnosti (vyprávění příběhů), jejích úhlů pohledu, charitativních aktivit nebo jiných strategií.
Co kdysi bývalo jednorázovou aktivitou, se stalo probíhajícím procesem. Dnes je jasné, že většina společností se snaží oslovit publikum, které mimochodem může být pro několik z nich stejnou oblastí zájmu; jejich strategie, hodnoty, příběhy a způsoby, jak přidávat hodnotu jejich produktům, se však liší, a proto se liší i jejich přístupy.
V současné době však existuje tolik značek pro specifické tržní niky, že si zákazníci mohou vybrat z deseti, dvaceti, třiceti konkurentů, a to jednoduše s ohledem na rozlišovací body, které každý z nich považuje za důležité. V podstatě spotřebitel provádí hodnocení porovnáním různých bodů a analýzou, zda odpovídají jeho ideálům.
To vedlo například k tomu, že se několik společností začalo více zajímat o sociální cíle, hodnoty, společenskou odpovědnost, inovace, personalizaci, pohodlí a agilitu, poprodejní servis a férové ceny a vstoupilo na bojiště, aby se pokusilo odlišit od konkurence a přilákat potenciální spotřebitele s cílem budovat loajalitu zákazníků.
Od počátku používání ochranných známek a vzniku brandingu síla nebo autorita spotřebitele s technologickým pokrokem pouze rostla, získává stále větší pravomoc vybírat si požadované produkty a dnes má více než kdy jindy možnost volby.
Vzhledem k tomuto scénáři je zřejmé, že autorita v nákupním procesu se značně přesunula od značek ke spotřebitelům, kteří nyní hrají aktivní a rozlišující roli při výběru toho, co konzumují. Zatímco známé jméno kdysi stačilo k zajištění prodeje, dnes je nutné jít ještě dál: porozumět přáním a hodnotám publika, navázat autentická spojení a vybudovat si prezentaci, která přímo reaguje na jejich očekávání.
Autorita značky tedy nezmizela, ale byla přerozdělena. Nyní je třeba ji neustále získávat, udržovat a obnovovat prostřednictvím strategií, které si cení nejen produktu, ale také zkušenosti, identifikace a sdíleného cíle se spotřebitelem.
