Po celá desetiletí se firmy domnívaly, že klíčem k pochopení spotřebitele je ptát se. Průzkumy, formuláře, oddělení zákaznických služeb a panely s názory byly kompasem, který vedl rozhodování. Čas však ukázal, že v maloobchodě zákazník ne vždy ví, jak jasně vyjádřit, co chce, a často se o to ani nepokusí. Jeho volby jsou impulzivní, emocionální a ovlivněné kontextem. Aby značka přinesla skutečnou hodnotu, musí jít nad rámec toho, co se říká, a rozluštit podtext. Dnes je velkou výzvou více než naslouchání, než interpretace, a právě v tom hraje klíčovou roli umělá inteligence.
Využívání umělé inteligence v maloobchodě roste zrychleným tempem. Podle společnosti Fortune Business Insights se očekává, že tento trh vzroste z 6,36 miliardy USD v roce 2022 na působivých 55,53 miliardy USD do roku 2032, s průměrnou roční mírou růstu přesahující 30 %. Za tímto pokrokem se skrývá naléhavá potřeba lépe porozumět chování spotřebitelů ve stále více konkurenčním prostředí. Umělá inteligence nám umožňuje jít nad rámec toho, co bylo řečeno, a analyzovat, jak, kdy a proč se zákazník chová určitým způsobem. Je to rozdíl mezi viděním dat a rozpoznáním vzorce.
Tato analytická schopnost je nejen slibná, ale i nezbytná. Ve studii společnosti Epsilon 80 % spotřebitelů uvedlo, že preferují značky, které nabízejí personalizované zážitky. A personalizace není založena na dohadech. Vyžaduje kombinaci objektivních dat se subjektivními vjemy – výrazy obličeje v kamenné prodejně, váhání při telefonním hovoru, reakce na online banner. Umělá inteligence prostřednictvím funkcí, jako je prediktivní analýza, zpracování přirozeného jazyka a počítačové vidění, pomáhá mapovat tyto emoce a převádět je do akčních strategií.
Poptávka spotřebitelů po tomto citlivějším přístupu je stále zřetelnější. Podle společnosti Capgemini 74 % zákazníků očekává, že značky pochopí jejich individuální potřeby a očekávání. Nejde jen o nabídku správného produktu, ale o rozpoznání emocionálního stavu kupujícího. Toto podrobné porozumění je možné pouze s podporou technologií, které zlepšují naslouchání, zpřesňují interpretaci a upravují sdělení v reálném čase.
Kromě zlepšení zákaznické zkušenosti přináší umělá inteligence konkrétní výsledky. Zpráva společnosti McKinsey ukazuje, že společnosti, které personalizují své interakce na základě umělé inteligence, mohou zvýšit své tržby až o 20 % a zvýšit míru udržení zákazníků až o 30 %. Společnost Aberdeen Strategy & Research uvádí, že společnosti, které budují strategie zaměřené na hlas zákazníka, mají 3,5krát vyšší pravděpodobnost, že porouchají nad průměrem trhu. Tato čísla posilují strategickou hodnotu skutečného pochopení toho, co spotřebitel chce, i když to neverbalizují.
Pokrok umělé inteligence v maloobchodě by neměl být vnímán pouze jako technologický trend, ale jako změna myšlení. Ti, kdo stále věří, že data jsou jen zprávy nebo že aktivní naslouchání je omezeno na zákaznický servis a poprodejní podporu, uvízli v modelu, který již nesplňuje požadavky trhu. Nová éra vyžaduje více. Vyžaduje pozornost k tomu, co nebylo řečeno. Právě toto neviditelné naslouchání, které zachycuje pocity, záměry a kontexty, odlišuje běžné značky od těch zapamatovatelných.
*Wanderly Limeira je vedoucí oddělení produktů a inovací, zodpovědná za vývoj HVOICE a výkonná ředitelka společnosti HVAR s téměř 30 lety zkušeností ve společnostech zaměřených na inovace a digitální produkty.
