Věděli jste, že tužkou lze napsat rovnou čáru až do vzdálenosti 56 km? Že žraloci upadají do kómatu, pokud jsou vzhůru nohama? Že „anatidaefobie“ je strach z kachny, která vás sleduje? Zajímá vás to? Zde je další překvapivý fakt: s chytrou správou Ads Share můžete výrazně zvýšit tržní podíl vaší značky.
Jednoduše řečeno, podíl reklam představuje podíl propagačních nabídek značky na celkovém počtu reklam v dané kategorii. Například: pokud má značka A v daném období a regionu 5% podíl reklam v kategorii jogurtů, znamená to, že 5 % všech nabídek v dané kategorii pocházelo od značky A.
Jaký je vztah mezi podílem na reklamách a podílem na trhu? Kolísání podílu na trhu vysvětluje několik faktorů a jedním z hlavních faktorů je objem propagačních akcí. To je obzvláště důležité na trhu s rychloobrátkovým spotřebním zbožím, tedy s rychloobrátkovým spotřebním zbožím, jako jsou potraviny, nápoje a hygienické, kosmetické a čisticí prostředky.
V tomto segmentu se v průměru 30 % až 35 % maloobchodních tržeb (supermarkety, hypermarkety a velkoobchody) uskutečňuje prostřednictvím speciálních nabídek. Jinými slovy, téměř třetina tržeb v těchto kanálech tvoří propagační produkty. V některých řetězcích může toto procento dosáhnout 50 % a 60 %! To jsou neuvěřitelně významná čísla.
Je známo, že efektivní nabídky generují větší návštěvnost obchodu a také více dodatečných prodejů v jiných kategoriích. Tomu se říká „křížová elasticita“, kdy poptávka po jedné položce/kategorii reaguje na změnu ceny jiné položky/kategorie.
Z pohledu maloobchodníka jsou výhody zřejmé. Z pohledu výrobce to může mít pozitivní dopad, zejména pro ty, kteří mají ve svém portfoliu více kategorií.
Jednání mezi maloobchodníky a dodavateli o propagačních akcích obvykle probíhají z pohledu jednotlivých kategorií (a jejich příslušných SKU). Co kdybyste se ale podívali na vzájemné vztahy mezi kategoriemi, které výrobce obsluhuje?
Se správnými informacemi můžete danou kategorii propagovat jejím propojením s jinou kategorií ve vašem portfoliu. V tomto případě byste nemuseli obětovat marže u obou kategorií, protože když si zákazník koupí kategorii A, pravděpodobně si koupí i kategorii B.
Proč tedy snižovat cenu obou? Pak se možná ptáte: „Kdo může říct, že si zákazník nekoupí produkt kategorie B mého konkurenta, když já prodávám jen to, co jsem propagoval?“
Zde je další koncept: „Každá propagační akce je nabídka, ale ne každá nabídka musí být propagační akcí.“ Ale jak? Nabídka nemusí nutně nabízet cenovou nebo množstevní výhodu (propagace ano). Stačí ji efektivně komunikovat.
Jedním z nástrojů je inteligentní využívání propagačních mechanismů. Pokud si například koupím pouze položku A, cena je řekněme 10 realů. Pokud si koupím i položku B, cena položky A klesne na 6 realů. Položka B si zachovává svou běžnou cenu (ale nemůže být o moc dražší než průměr). Je zřejmé, že obě položky jsou od stejného výrobce. Je již známo, že mezi položkami A a B existuje velmi silná křížová elasticita.
To umožňuje výrobci využít prodej dvou položek, což potenciálně zvyšuje podíl na trhu a zároveň chrání marže (jak pro výrobce, tak pro maloobchodníka). To vše je možné díky spolupráci mezi maloobchodem a průmyslem, jakož i díky intenzivnímu využívání dat.
Zásadní jsou mimo jiné interní data od maloobchodníků (například prostřednictvím jejich CRM systémů) pro pochopení křížové elasticity, údaje o tržních cenách (koneckonců, propagační cena partnerského maloobchodníka nemůže být vyšší než cena jeho přímých konkurentů), meteorologie (zda je váš produkt ovlivněn proměnnou počasí/teploty), jasná definice a znalost vaší cílové skupiny pro přizpůsobení jazyka a médií, které se mají použít k propagaci nabídky/propagace.
Jak řekl Peter Drucker: „Co nemůžete měřit, nemůžete řídit .“ Ads Share se proto stává strategickým ukazatelem propagační výkonnosti. Pomáhá značkám pochopit jejich relativní viditelnost a přizpůsobit akce tak, aby získaly náskok před konkurencí.
Propagace v konečném důsledku není jen spouštěčem prodeje – je to nástroj pro budování značky a získávání podílu na trhu, pokud je dobře promyšlená, inteligentně provedená a důsledně měřená.
