611 TP3 T obchodníků plánuje zvýšit své influencerské investice do konce roku 2026

Influencer marketing by měl v nadcházejících letech pokračovat na trajektorii růstu. Podle průzkumu Kantar Media Reactions Survey plánuje 61% marketérů v roce 2026 zvýšit své investice do tvůrců obsahu, a to i tváří v tvář přetrvávajícím výzvám při měření výsledků. Data odrážejí konsolidaci chovatelského marketingu jako strategického pilíře značek – a již ne jen doplňkovou taktiku.

Studie také poukazuje na relevantní změnu ve způsobu hodnocení výkonnosti těchto kampaní. Metriky, jako jsou lajky, zhlédnutí a zapojení, ztrácejí na výtečnosti, což vede k indikátorům, které jsou více spojené s návratností investic (ROI) a budováním značky. Tlak na prokázání skutečného dopadu roste s tím, jak rostou rozpočty určené pro influencery.

Pro Fabia Gonçalvese, ředitele brazilského a amerického talentu ve Viral Nation a odborníka na marketingový trh s vlivem již více než deset let, je hnutí přímým důsledkem vyspělosti tohoto sektoru: “Značky již pochopily, že marketing tvůrců již není experimentální sázkou. Poskytuje dosah, kulturní relevanci a konverzi. Co se nyní mění, je úroveň nabití na výsledek. S investováním více peněz roste i poptávka po pevnějších metrikách, spojených se zdvihem značky, zvažováním a návratností investic – a nejen o lajkech a zhlédnutích”.

Dalším bodem, který Kantar zdůraznil, je rostoucí význam integrovaných a konzistentních myšlenek mezi různými kanály. Podle společnosti jsou kampaně s koherentními a integrovanými koncepty mezi různými kanály dnes 2,5krát důležitější než před deseti lety. Přesto je se značkou silně spojeno pouze 27% obsahu tvůrců, což odhaluje nesoulad mezi strategií a realizací.

“Existuje zajímavý paradox: značky chtějí škálovat tvůrce marketingu, ale stále považují mnoho projektů za izolované akce. Budoucnost prochází dlouhodobými kreativními platformami, opakujícími se tématy a nepřetržitými příběhy. To posiluje značku a dává influencerovi více kreativní svobody, aby mohl pracovat s důsledností,” uvažuje Gonçalves.

Studie také zdůrazňuje, že tvůrci nejsou herci, ale producenti obsahu se svým vlastním jazykem, vlastním rytmem a specifickými kulturními kódy. V této souvislosti bude výzvou pro značky naučit se dávat kontrolu a spoluvytvářet, stanovit jasné pokyny, aniž by potlačovala kreativitu.

“Pokud jezdíte příliš mnoho, zabíjí to spontánnost. Je příliš orientovaný, riskuje, že značka z příběhu zmizí. Rovnováha spočívá v definování jasných pokynů, dobře zavedených metrikách úspěchu a nechat tvůrce dělat to, co umí nejlépe,” říká výkonný ředitel.

Pro agentury tento nový scénář vyžaduje strukturální změnu ve způsobu plánování a provádění kampaní: “Například ve Viral Nation se připravujeme na trh, kde bude tvůrce marketing ještě strategičtější a orientovaný na výkon značky. Naší úlohou jako agentury je strukturovat tato dlouhodobá partnerství, profesionalizovat tvorbu obsahu a zajistit, aby značky a tvůrci chodili společně na konzistentních kreativních platformách. Toto je další fáze sektoru: méně jednorázových akcí a více obsahových ekosystémů”.

K úplnému vyhledávání získáte přístup zde: https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends.