V posledních desetiletích se téma udržitelnosti dostalo do popředí zájmu firem, což odráží rostoucí poptávku po environmentálně odpovědných postupech. V důsledku toho obchodní svět často vystavuje štítky a pečeti, které se snaží demonstrovat svou péči o životní prostředí, a to i jako způsob, jak si získat důvěru uvědomělých spotřebitelů. Dnes je tento trend silně zpochybňován, pokud jde o jeho skutečný dopad. Maskování organizačních úspěchů se stalo tak běžným, že tento jev dokonce dostal název: greenwashing.
Obecně se takto označuje praxe společností, které přehánějí nebo zkreslují svůj závazek k ochraně životního prostředí, ať už vynecháváním údajů, nebo nadměrným důrazem na izolované (a často irelevantní) aspekty svého fungování. Ať už úmyslně či neúmyslně, pravdou je, že nedostatek transparentnosti a zavádějící marketing ze strany společností tuto praxi umocňují a pomáhají korporacím dosáhnout statusu environmentálního lídra, a to i bez předložení vědeckých důkazů, které by tuto pověst ospravedlňovaly.
Červený alarm
Pojmy jako „udržitelný“, „ekologický“ a „zelený“ se začaly používat bez rozdílu a trivializovaly, což mělo za následek nebezpečné důsledky, jako je diskreditace a nedostatek skutečného povědomí o environmentálních otázkách. Rozsah problému ilustruje studie společnosti PwC, která odhalila, že 98 % brazilských investorů se domnívá, že tato praxe je přítomna ve zprávách společností o udržitelnosti. Celosvětově je toto vnímání stále velmi vysoké a dosahuje 94 %. Tato čísla ukazují na rozšířenou nedůvěru v pravdivost informací zveřejňovaných v tomto odvětví.
V Brazílii je situace stále složitá, jelikož prakticky neexistují žádné snahy o vytvoření předpisů, které by od firem vyžadovaly poskytování podrobných a konzistentních informací. Průzkum provedený poradenskou firmou Bain & Company osvětluje vnímání informací poskytovaných společnostmi ze strany spotřebitelů: 60 % spotřebitelů používá obaly k dozvídání se o původu a procesech souvisejících s těmito produkty a 27 % respondentů uvádí, že nedostatek informací a transparentnosti o udržitelných výrobních procesech je překážkou, která brání „spolehlivému a bezpečnému“ nákupu.
Naštěstí se v několika zemích již začala objevovat opatření k řešení tohoto problému. Evropský parlament například nedávno schválil zákon proti greenwashingu, který vyžaduje, aby ekoznačky a pečetě byly podloženy mezinárodně uznávanými certifikačními systémy, což představuje významný krok vpřed k zajištění transparentnosti a autenticity environmentálních tvrzení společností.
Čas na změnu
V neustále se vyvíjejícím prostředí je regulace klíčová pro podporu robustnějších a transparentnějších postupů. Jednota mezi sektory společnosti je nezbytná pro prosazování standardů, které zajišťují důslednost zveřejňovaných informací. Další studie provedená společností PwC ukazuje, že 59,5 % brazilských společností již vyhodnocuje změny, aby splňovaly požadavky Mezinárodní rady pro standardy udržitelnosti (ISSB), jedné z nejuznávanějších mezinárodních rad zabývajících se touto problematikou.
Brazilská komise pro cenné papíry a burzy (CVM) prokázala svůj závazek k této problematice schválením usnesení, které vyžaduje, aby společnosti kótované na burze do roku 2026 přizpůsobily své zprávy o rizicích ESG standardům stanoveným ISSB. Toto nařízení se stává základním prvkem pro zajištění toho, aby transformace byla pozitivním procesem pro všechny.
V souladu s touto směrnicí je shromažďování a šíření robustních dat získaných pomocí vědeckých nástrojů základním pilířem pro řešení tohoto problému. Bez dobře definovaných a strukturovaných ukazatelů může mnoho společností i nadále maskovat svůj skutečný dopad, nebo se dokonce i nadále domnívat, že jednají správně, když ve skutečnosti přispívají k přetrvávání problému.
Boj proti greenwashingu v Brazílii vyžaduje kombinaci přísné regulace a změny v myšlení firem. Je načase požadovat jasnost a autenticitu v podnikových praktikách, přijmout konkrétní opatření a vědecky ověřená data. Pouze tímto způsobem můžeme zajistit, aby úsilí o udržitelnost bylo skutečné a efektivní a přispělo ke skutečně zelenější a transparentnější budoucnosti.
