O marketing vive uma crise de propósito. Em um cenário de orçamentos estagnados, pressões por resultado e jornadas cada vez mais fragmentadas, muitas equipes entraram em modo automático. A resposta para qualquer problema parece ser sempre a mesma: mais campanhas, mais investimento em mídia de performance, mais entregas em menos tempo. Mas os números recentes mostram o limite desse modelo. O Gartner CMO Spend Survey 2025 revela que mais da metade das campanhas executadas globalmente não geraram o retorno esperado em vendas.

Mesmo diante desse alerta, 55% dos CMOs afirmam que vão aumentar o investimento nos canais de performance em 2025. Tudo isso enquanto o próprio ROAS (retorno sobre o investimento em mídia) – o indicador que mede quanto uma empresa ganha para cada real investido em anúncios – se mostra cada vez mais instável. O que antes era uma métrica sólida para orientar decisões virou um termômetro de volatilidade. O comportamento do consumidor está mudando, os canais estão saturados e o modelo de insistir nas mesmas fórmulas começa a gerar mais desgaste do que resultado.

É nesse contexto que a Inteligência Artificial deixa de ser uma promessa e passa a ser uma necessidade estratégica. O levantamento aponta que 41% dos CMOs já utilizam IA para automatizar tarefas-chave e outros 33% estão integrando tecnologias avançadas, incluindo IA, para ampliar a eficiência de suas operações. Mas o ponto mais crítico não é a adoção da tecnologia em si, e sim o que as empresas estão fazendo com esse ganho de velocidade. Sem um salto de qualidade na estratégia e nos entregáveis finais, a IA corre o risco de se tornar apenas um acelerador de mediocridade.

A boa notícia é que existe outro caminho. Quando bem aplicada, a IA pode liberar os times de marketing das tarefas operacionais mais repetitivas, criando espaço para o que realmente importa: pensar, criar e conectar. Aqui, a IA generativa (GenAI) tem um papel cada vez mais decisivo. Não só como ferramenta para analisar dados ou rodar relatórios, mas como uma parceira na criação de imagens, vídeos, textos e peças que cheguem ao público final com consistência, identidade e propósito. Na Pupila, vemos isso de perto todos os dias: a tecnologia está permitindo que as marcas criem em escala, mas sem abrir mão da originalidade.

Mas se tem uma lição que esse momento impõe aos CMOs é a seguinte: eficiência sem empatia não constrói marca. A automação é bem-vinda, mas ela não pode substituir a sensibilidade humana. O desafio agora é usar IA para ganhar agilidade, sim, mas principalmente para abrir espaço para decisões mais humanas. Não basta saber o que o consumidor clicou. É preciso entender o que ele sente, o que move suas escolhas e o que pode, de fato, gerar uma conexão emocional verdadeira.

Enquanto alguns líderes vão continuar perseguindo escala a qualquer custo, os CMOs que entenderem o poder da humanização, com o suporte da tecnologia, e não apesar dela — serão os que vão construir marcas com presença real na vida das pessoas. Porque, no final, marketing continua sendo, acima de tudo, sobre gente falando com gente.

O futuro vai pertencer a quem souber combinar inteligência artificial com inteligência emocional.

A presença de agentes autônomos baseados em Inteligência Artificial no atendimento de primeiro nível já não é mais uma promessa distante – é uma realidade prática e crescente no Brasil. Diferentemente dos chatbots tradicionais, esses agentes virtuais são capazes de entender contextos complexos, solucionar demandas técnicas com precisão e proporcionar uma experiência de usuário muito próxima à interação humana. Esse avanço tecnológico está redefinindo o papel do Service Desk nas organizações, tornando-o mais eficiente, ágil e estrategicamente relevante.

De fato, projeções indicam que até 2027 os agentes de IA serão o principal canal de atendimento ao cliente em cerca de 25% das organizações, segundo a Gartner

– reflexo de uma tendência global de adoção dessa tecnologia avançada.

Uma das principais vantagens dos agentes de IA generativa é a sua capacidade de compreender o contexto da conversa. Os agentes modernos mantêm na memória os detalhes fornecidos pelo usuário ao longo do diálogo. Isso permite que eles interpretem corretamente a intenção por trás das perguntas e até mudem de tópico sem se perder no contexto – mesmo que o usuário faça digressões ou introduza um assunto diferente no meio do atendimento.

Essa compreensão avançada da linguagem natural reduz drasticamente mal-entendidos e interações frustrantes. Com apoio de modelos de linguagem de grande porte (LLMs), o agente pode analisar a frase do usuário em profundidade, reconhecer gírias ou descrições incomuns de problemas e ainda assim gerar uma resposta coerente e relevante. O resultado é uma conversa muito mais fluida e intuitiva, em que o usuário sente que está sendo realmente compreendido.

Capacidade de resolver questões técnicas mais complexas

Nos Service Desks tradicionais, os chatbots frequentemente limitavam-se a resolver dúvidas simples (como reset de senha ou status de um pedido) e logo transferiam problemas mais complexos para atendentes humanos. Já os agentes virtuais inteligentes conseguem ir além do trivial e atuar em problemas técnicos de maior complexidade.

Por serem treinados em vastos conjuntos de dados e conhecimento, eles podem diagnosticar erros menos comuns, executar procedimentos de troubleshooting guiados e até consultar bases de conhecimento internas para encontrar soluções inéditas. Além disso, essas plataformas de IA se integram a sistemas corporativos e ferramentas de ITSM, podendo realizar ações automatizadas de forma autônoma.

Por exemplo, um bom agente de IA consegue executar fluxos inteiros de atendimento, como desbloquear uma conta de usuário ou reinstalar remotamente um software, sem intervenção humana. Ele reconhece a solicitação do usuário, verifica as informações necessárias (como identidade ou permissões) e então aciona as APIs ou scripts apropriados para solucionar o caso – tudo isso em segundos.

Essa autonomia operacional, combinada com a inteligência generativa, permite lidar desde casos simples até incidentes de TI mais desafiadores, somente envolvendo a equipe humana quando realmente necessário. O impacto é direto na eficiência: tarefas repetitivas são resolvidas em alta velocidade, e os especialistas de suporte ganham tempo para se dedicar aos problemas realmente complexos ou estratégicos.

Experiência do usuário aprimorada

Os novos agentes virtuais oferecem uma experiência muito mais rica e satisfatória. Primeiro, eles estão disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana, com respostas imediatas – algo que os bots antigos também prometiam, mas agora essas respostas são mais úteis e contextuais, reduzindo a necessidade de esperar por um atendente humano.

Além disso, a comunicação com um agente de IA generativa tende a ser mais humanizada: a forma de dialogar é menos “robótica”, com capacidade de entender linguagem natural e até personalizar as respostas de acordo com o perfil do usuário.

Outro ponto importante é que esses agentes foram projetados para proporcionar uma transição suave para um humano quando necessário, o que é crucial para a satisfação. Boas práticas indicam que o próprio chatbot deve avisar o cliente que irá conectá-lo a um agente humano caso não possa resolver o problema, e então transferir o atendimento sem rupturas, de modo que o atendente humano dê continuidade de onde o bot parou.

Essa passagem de bastão bem orquestrada evita que o usuário tenha que repetir informações e elimina aquela sensação de ficar “preso” falando com uma máquina. Em resumo, os agentes de IA generativa simplificam e agilizam a jornada do usuário, entregando soluções mais rápidas e interações de melhor qualidade – o que se reflete em maior satisfação e confiança no suporte de TI da empresa.

Longe de substituir completamente a equipe humana, essa nova geração de agentes trabalha em sintonia com os profissionais de suporte: assume as demandas repetitivas e de primeiro nível, com velocidade e precisão incomparáveis, e libera os humanos para focar onde sua expertise é insubstituível – nas situações inéditas ou de alta criticidade. Os profissionais especializados são fundamentais para supervisionar, ajustar e dar suporte aos agentes virtuais, garantindo que a automação inteligente complemente, e não substitua, a expertise humana. Neste contexto, o futuro do Service Desk está claro: equipes humanas e agentes virtuais inteligentes atuando juntos para construir um suporte mais estratégico, eficiente e centrado nas reais necessidades dos usuários.

O TikTok já vinha movimentando o consumo de conteúdo e a forma como marcas se relacionam com o público. Agora, com a chegada oficial do TikTok Shop ao Brasil, a plataforma promete ir além: transformar entretenimento em faturamento. Mas diante da novidade surge a dúvida inevitável: trata-se de modismo passageiro ou estamos diante de uma tendência global que veio para ficar?

A proposta do TikTok Shop é simples na teoria e ambiciosa na prática. Pretende integrar toda a jornada de compra dentro do próprio aplicativo. O usuário descobre um produto num vídeo, se interessa, vê avaliações, interage com criadores e finaliza a compra em poucos cliques, sem sair da tela inicial. Tudo isso, com o apelo do conteúdo leve, criativo e envolvente que tornou a rede um fenômeno global.

Segundo dados da própria plataforma, 90% dos usuários que compraram pelo TikTok Shop ficaram satisfeitos com a experiência. No Brasil, um em cada três usuários já comprou algo que viu por lá. A movimentação é clara: os hábitos de consumo estão mudando e as marcas precisam acompanhar.

É verdade que redes sociais lançam moda o tempo todo. Mas o TikTok Shop já ultrapassou essa fase. O modelo de compras imersivas e em tempo real, que mistura lives com vitrines digitais e conteúdo orgânico, já é realidade consolidada na China e em países do sudeste asiático. E o comportamento observado por lá começa a se repetir por aqui.

No Japão, onde o TikTok Shop acaba de estrear, a expectativa é de impacto direto no comércio eletrônico local. No Brasil, o potencial é ainda maior. Estamos falando de uma plataforma que já alcança milhões de usuários ativos, com altíssimo nível de engajamento e uma base extremamente receptiva a novos formatos de consumo.

O TikTok Shop exige mais do que simplesmente colocar produtos à venda. É preciso entender a lógica da plataforma, produzir conteúdo nativo, identificar influenciadores com sinergia real e ter agilidade diante das tendências. Quem trata a ferramenta como um canal tradicional, copiando estratégias de marketplaces ou redes sociais antigas, dificilmente terá resultados expressivos. A boa notícia é que já existem soluções completas para marcas que querem entrar nesse jogo de forma estruturada.

Se é verdade que o consumidor está cada vez mais conectado e exigente, também é verdade que ele busca experiências de compra mais rápidas, autênticas e integradas. O TikTok Shop atende exatamente tal demanda. Não se trata de um modismo passageiro, mas da adaptação ao comportamento de uma geração que compra da mesma forma como consome entretenimento: no fluxo, no toque, no agora.

Ainda há um caminho a ser percorrido, claro. Infraestrutura, logística e amadurecimento de estratégia são pontos de atenção. Mas o cenário é promissor. E mais do que acompanhar a mudança, é preciso compreendê-la e agir. No fim das contas, o TikTok Shop não está só mudando a vitrine. Está mudando a lógica do consumo.