Mesurar els resultats de màrqueting i vendes en campanyes d'un sol canal sol ser un procés més senzill: triar un objectiu que reflecteixi el rendiment d'un canal específic i, a partir d'això, calcular el retorn de la inversió. Però, què passa quan un client cerca un producte al vostre lloc web, pregunta a un venedor a la botiga i completa la compra a través de l'aplicació? En l'omnicanal, cada punt de contacte compta, i aquesta integració de canals, tot i que és valuosa per impulsar els resultats, fa que mesurar el retorn de la inversió sigui molt més complex.
En un context omnicanal, el ROI mesura quant genera en retorn financer una acció que integra múltiples canals, ja siguin físics i/o digitals, en relació amb la inversió realitzada. Tanmateix, mentre que en les campanyes d'un sol canal és possible correlacionar directament la inversió i el retorn, quan es dirigeixen a múltiples canals, el retorn prové de la suma d'interaccions a través de diferents punts de contacte, sovint amb recorreguts de compra més llargs i no lineals, cosa que fa que sigui una tasca molt complexa per a moltes empreses.
A més de la complexitat d'avaluar els impactes dels diferents canals, també és important tenir en compte altres reptes clau en aquest procés: la integració de dades, ja que cada canal recopila informació en diferents formats i mètriques; la visibilitat de tot el procés, ja que sovint hi ha parts de l'experiència que no es registren de manera rastrejable i mesurable; i els resultats superposats que es poden produir sense una visió integrada, quan la mateixa conversió es registra en més d'un canal, cosa que distorsiona el retorn de la inversió.
I quins són els inconvenients de no parar atenció a aquestes precaucions, especialment en un mercat altament digital i connectat? Segons una enquesta d'ILUMEO, aproximadament el 20% de les inversions en mitjans no mostren cap correlació estadísticament significativa amb els resultats empresarials, com ara les vendes o la generació de contactes. Això significa que, sense una mesura adequada, es pot malgastar una cinquena part del pressupost de màrqueting.
Aquestes dades reforcen la importància de centralitzar la informació de diferents fonts en un sol canal i estandarditzar les mètriques, els noms dels canals i el seguiment. Això proporciona una visió de 360 graus del recorregut del client i, per tant, una comprensió clara i objectiva del retorn de l'empresa en cada campanya. En aquest sentit, hem de destacar el valuós aliat que pot ser la tecnologia.
Hi ha diverses eines al mercat capaces d'ajudar amb aquesta mesura, com ara els CRM integrats que ajuden a fer un seguiment de totes les interaccions al llarg del cicle de vida del client i a consolidar dades de comportament, transaccions i compromís; així com solucions de BI que ajuden a transformar grans volums de dades en quadres de comandament fàcils d'interpretar. Moltes d'elles fins i tot permeten mapejar els recorreguts i assignar pesos a cada canal, fent que aquesta anàlisi sigui encara més completa i fiable per donar suport a la presa de decisions futures.
En aquest sentit, no hi ha un únic indicador que les empreses haurien d'utilitzar; tot depèn de l'estratègia que adoptin i dels objectius que vulguin assolir. Malgrat això, s'han de prioritzar algunes mètriques essencials, com ara el ROI global de la campanya, el CAC abans i després de la implementació omnicanal, el LTV (que mesura el valor total que un client genera al llarg de la relació), la taxa de conversió per canal i cross-canal (identificant on progressen els consumidors en el recorregut), l'engagement i la taxa de retenció.
Aquesta anàlisi de dades permet provar contínuament hipòtesis, ajustant missatges, segmentacions i formats per crear experiències més personalitzades, augmentant la participació i, en conseqüència, el retorn de la inversió. Realitza aquestes comprovacions amb freqüència, ja que el comportament del consumidor canvia i això afecta directament el rendiment dels canals dins de la teva estratègia de campanya omnicanal.
El més important en tot això és garantir la qualitat i l'actualització constant d'aquestes dades, ja que pot comprometre tota l'anàlisi del ROI i conduir a decisions empresarials equivocades. La clau és transformar els números en informació , ja que identificant quins canals tenen el major impacte a cada etapa del funnel, és possible reassignar el pressupost i els esforços de manera més intel·ligent i estratègica per maximitzar l'assoliment dels resultats desitjats.
