Imagineu-vos demanar una pizza el cap de setmana, esperar amb ganes el menjar i després obrir la caixa per trobar només un terç dels trossos? Aquesta és una analogia per a la situació a la qual s'enfronta el mercat publicitari quan es tracta d'invertir en campanyes amb creadors, segons un estudi de BrandLovers .
Segons l'enquesta, basada en la base de dades de la plataforma, del total de 2.180 milions de reals que mou anualment el sector —segons dades publicades per Kantar Ibope Media i Statista—, es podrien estar malgastant fins a 1.570 milions de reals. "A la realitat actual, on el màrqueting d'influencers s'ha convertit en una de les principals estratègies de publicitat digital al Brasil, identificar aquesta pèrdua hauria de servir d'advertència a les marques", reforça Rapha Avellar, CEO de BrandLovers.
Basant-se en l'extensa base d'usuaris de la plataforma, que actualment inclou més de 220.000 creadors i processa una mitjana de quatre pagaments per minut, l'estudi va analitzar les dades de campanyes de productors de contingut nano, micro i macro per fer un diagnòstic. Això els va permetre identificar no només la quantitat de diners perduts pels anunciants i els professionals del màrqueting, sinó també l'arrel del problema: "Hi ha una manca d'un enfocament basat en dades, tecnologia i escalable".
Avellar assenyala que moltes marques encara prenen decisions basades en percepcions subjectives o en la mera popularitat dels creadors, sense una anàlisi exhaustiva de l'impacte i el rendiment. Destaca la necessitat urgent d'un model més estructurat, basat en dades i tecnologia. "Els mitjans d'influencer són tan centrals per a la generació de demanda el 2025 que cal tractar-los com a mitjans reals: un joc de ciència exacta, no d'endevinalles". Emfatitza que aquest canvi de mentalitat podria maximitzar el retorn de la inversió, garantint que una part important dels pressupostos s'apliqui de manera més estratègica i eficient.
Les 3 causes principals dels residus
La recerca va anar més enllà d'identificar el problema en el pressupost i va intentar comprendre les causes que hi havia al darrere. Hi ha tres factors principals d'ineficiència en el treball amb creadors, que contribueixen directament a l'escenari de malbaratament:
- Elecció inadequada del perfil de creador.
L'elecció entre nanocreadors, microcreadors o macrocreadors, en funció de la mida del perfil (nombre de seguidors), té un impacte directe en l'eficiència de la campanya pel que fa al potencial d'abast i la relació cost-efectivitat. L'enquesta mostra que, per a la mateixa campanya amb un pressupost d'1 milió de reials, els microcreadors tenen un cost per visualització (CPView) mitjà de 0,11 reials i generen una mitjana de 9,1 milions de visualitzacions. Els macrocreadors, en canvi, tenen un CPView de 0,31 reials i aconsegueixen aproximadament 3,2 milions de visualitzacions.
Això significa que les campanyes que utilitzen microcreadors aconsegueixen un abast un 65% més eficient per cada dòlar invertit, maximitzant l'impacte de la campanya sense augmentar el pressupost.
- Manca de preus individuals i multifactorials
La manca d'un mètode multifactorial per fixar preus als creadors és una de les principals causes de les inversions ineficients en màrqueting d'influencers. Tot i que el nombre de seguidors és una mètrica rellevant, cal analitzar-lo conjuntament amb altres factors per garantir uns preus justos i eficients. Actualment, gran part del mercat encara estableix preus basant-se únicament en aquesta mètrica aïllada, sense tenir en compte indicadors essencials com l'impacte, l'abast efectiu, la segmentació del públic i l'optimització del cost per visualització.
Aquest model de preus genera tres problemes importants:
- Pagar per unitat de creador, no per impacte i abast:
Moltes marques fixen el preu dels creadors en funció del nombre de seguidors i la participació mitjana. Tanmateix, aquest enfocament simplista sovint fa que un creador amb 40.000 seguidors rebi la mateixa quantitat que un amb 35.000. El mateix passa amb els creadors amb 60.000 seguidors, on un pot tenir una participació del 6% i un altre només del 4%, però tots dos reben el mateix pagament. Aquesta pràctica destrueix l'optimització dels mitjans i redueix l'eficiència de les inversions. - Intermediaris excessius entre la marca i el creador:
Les agències són socis estratègics en la comunicació de marca, però les cadenes de pagament mal dissenyades poden involucrar fins a 4 o fins i tot 5 intermediaris, cosa que augmenta dràsticament els costos. En algunes estructures, el mateix creador pot costar fins a 6 vegades més a causa d'ineficiències fiscals i marges afegits per intermediaris innecessaris. Aquest model de costos compartits redueix el pressupost assignat al que realment importa: comprar mitjans, generar impacte i generar converses genuïnes sobre la marca. - Pagar el preu equivocat per manca d'opcions:
Trobar el creador adequat pot convertir-se en un coll d'ampolla i, sota la pressió de decidir ràpidament, moltes marques acaben triant creadors subòptims. Sense accés a un gran volum d'opcions qualificades, les campanyes poden acabar pagant la mateixa quantitat als creadors que ofereixen menys resultats, perjudicant el retorn de la inversió.
Una anàlisi comparativa va demostrar l'impacte de canviar a un model de preus algorítmic més eficient:
- Anteriorment: Una campanya tradicional basada únicament en el nombre de seguidors va resultar en un cost per visualització de 0,16 R$, generant 3,1 milions de visualitzacions.
- Posteriorment: Aplicant un model de preus intel·ligent que considera múltiples factors (impacte real, segmentació i optimització de mitjans), el cost per visualització va baixar a 0,064 R$, cosa que ens va permetre assolir 7,75 milions de visualitzacions amb el mateix pressupost.
- Resultat: Un augment del 150% en l'abast de la campanya, optimitzant la inversió en més d'un 60%.
Les dades deixen clar que els errors de preus no només augmenten innecessàriament els costos, sinó que també limiten el potencial dels mitjans d'influencer com a canal estratègic per a la conscienciació i la consideració. Ajustar la manera com les marques compren aquests mitjans pot generar guanys exponencials, garantint que cada dòlar invertit generi un impacte real i maximitzat.
- Segmentació incorrecta
Un altre error crític identificat és l'elecció de creadors el públic dels quals no està alineat amb els objectius de la campanya. La investigació va revelar que les campanyes amb un mal ajust entre el creador i la marca resulten en un CPView de 0,30 R$, mentre que les que tenen un ajust alt aconsegueixen un CPView de només 0,09 R$. En altres paraules, les campanyes mal dirigides són 3,33 vegades menys eficients.
A més, l'augment dels costos pot arribar a ser encara més crític quan el públic del creador no està alineat amb el públic objectiu de la campanya. Aquest problema es produeix perquè moltes marques encara trien creadors amb una mentalitat d'associació d'imatges, en lloc d'un enfocament de planificació estratègica de mitjans. El creador que sembla ser la "cara de la teva marca" pot, a la pràctica, tenir un públic que no reflecteix el perfil del teu consumidor ideal, cosa que redueix dràsticament l'eficàcia de la campanya.
Per tant, la manca d'alineació pot significar un malbaratament de fins al 72% del pressupost d'algunes campanyes. Això passa si la segmentació no es basa en dades concretes sobre el perfil del públic, la interacció real i l'afinitat amb la marca.
Com evitar pèrdues pressupostàries?
«Les marques han d'adoptar una mentalitat més analítica en el màrqueting d'influencers, tal com ja fan en altres àrees de mitjans», diu Avellar. «El que veiem avui dia és que moltes decisions es prenen en funció de factors subjectius, sense una avaluació més profunda de l'impacte potencial de cada creador».
Per evitar l'anàlisi basada en un únic criteri i els perjudicis que causa aquesta pràctica, l'estudi suggereix adoptar un procés de planificació basat en dades i criteris ben estructurats. Això inclou:
- Decisions basades en dades més enllà dels seguidors i la interacció: ús de la tecnologia per a l'anàlisi predictiva per identificar els creadors més eficaços i optimitzar els KPI clau com ara l'impacte, l'abast i la freqüència.
- Pensa com els mitjans de comunicació: defineix el públic objectiu de la campanya abans de seleccionar els creadors, prioritzant l'obtenció de resultats per sobre de les opcions basades únicament en l'associació d'imatges.
- Preus estratègics i eficients: evitar distorsions de costos que augmentin la inversió sense un augment proporcional del retorn, garantint que els pagaments estiguin optimitzats per maximitzar l'escala i l'impacte de les campanyes.
«La clau del futur del màrqueting d'influencers rau en la precisió», conclou Avellar. «Les marques que sàpiguen utilitzar la tecnologia i les dades al centre de les seves estratègies podran evitar el malbaratament. Més que això, podran maximitzar l'impacte real de les seves activacions amb els creadors. Al final, l'èxit del màrqueting d'influencers no només depèn d'invertir més diners, sinó d'invertir de manera més intel·ligent».
