Segons dades de l'Associació Brasilera d'Intel·ligència Artificial i Comerç Electrònic (AbiaCom), el sector va moure aproximadament 204.000 milions de reals el 2024, cosa que representa un augment d'uns 18.000 milions de reals respecte a l'any anterior, arribant a més de 91 milions de consumidors actius a tot el país [1] , consolidant el comerç electrònic com un dels principals canals de consum del país, i una àrea cada cop més sensible per a la reputació de la marca.
Aquest creixement, però, comporta nous reptes. Durant els períodes d'alta demanda, com ara el Black Friday i a finals d'any, quan el volum de compres creix exponencialment, la pressió sobre els sistemes de logística, pagament i atenció al client tendeix a intensificar-se.
Això també augmenta el risc d'errors operatius, com ara retards en el lliurament, cancel·lacions i dificultats amb els canvis i devolucions de productes, que poden convertir-se ràpidament en queixes públiques i demandes, perjudicant la reputació de l'empresa.
Avui dia, el primer signe d'un fracàs rarament apareix al poder judicial. Emergeix a les pantalles dels consumidors, que solen expressar les seves queixes en plataformes com ara " Procon " (agència brasilera de protecció del consumidor), " Reclame Aquí " (lloc web brasiler de queixes de consumidors) i, sobretot, a les xarxes socials, que s'han convertit en els principals canals per formalitzar les queixes del públic, a la recerca d'una solució ràpida i menys burocràtica als seus problemes.
Per tant, aquests espais han deixat de ser simplement mitjans per registrar demandes i han passat a tenir un paper decisiu en la configuració de la reputació de les empreses. En ells, una resposta ràpida —o la manca d'aquesta— pot definir la percepció pública de la marca, impactant directament en la confiança, la credibilitat i fins i tot les vendes futures.
Quan aquestes queixes no es gestionen de manera eficient, l'escalada és gairebé inevitable: el conflicte extrajudicial es converteix en demandes, augmentant els costos i exposant negativament l'empresa. Els litigis, en aquest context, representen no només un repte legal, sinó també un cost estratègic i de reputació, ja que cada demanda representa un registre públic d'insatisfacció, cosa que implica temps, energia i recursos que ja no es dirigeixen al negoci principal.
Els costos associats amb els honoraris legals i les sentències s'afegeixen als riscos de decisions desfavorables que, a més de generar impactes financers, contribueixen a danyar la imatge de l'empresa i poden servir de precedent per a noves demandes. Així, l'empresa s'enfronta no només a un augment quantitatiu dels litigis, sinó també a un efecte multiplicador del dany a la reputació.
Davant d'aquest escenari, és essencial que les empreses prestin molta atenció als procediments interns i al compliment de les normes establertes al Codi de Protecció del Consumidor, especialment durant períodes com el Black Friday i finals d'any, atès l'augment significatiu del volum de compres.
En aquest context, la informació clara, un servei eficient, el compliment dels terminis i els intercanvis i les devolucions efectives són mesures essencials.
Les empreses que aborden el problema estratègicament, integrant les àrees legal, de servei al client i de comunicació, no només redueixen el risc de litigis, sinó que també creen valor de marca, transformant els reptes en oportunitats per a la fidelització dels clients.
Rebecca Bissoli Raffa és especialista en Dret Civil al despatx Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
Fernanda Casagrande Stenghe forma part de l'equip de Dret Civil del despatx Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
