En un mercat cada cop més competitiu i orientat a l'experiència del client, els esdeveniments corporatius han deixat de ser simplement reunions puntuals i s'han convertit en plataformes estratègiques de marca. Aquesta és la visió d'Eduardo Zech, director de màrqueting i operacions de Panda Inteligência em Eventos, una empresa especialitzada en la creació d'experiències corporatives centrades en la construcció de marca.
«Treballem amb l'objectiu de marca del client com a guia principal, observant els seus atributs, valors, comportaments i missatges clau que vol transmetre», explica Zech. Segons ell, cada detall d'un esdeveniment —des de l'escenografia fins al llenguatge visual— pot i ha de ser utilitzat com a punt de contacte emocional amb el públic, reforçant el posicionament i els valors de la marca.
Per a Panda, el procés de planificació d'esdeveniments comença amb una immersió profunda en la identitat i el moment estratègic del client. A partir d'aquí, es construeixen experiències sensorials, visuals i interactives que busquen no només la visibilitat, sinó també una experiència de marca autèntica. "La idea sempre és generar rellevància, diferenciació i augmentar l'impacte mitjançant la generació d'una reputació positiva", afirma l'executiu.
De físic a digital: l'empresa també inverteix en estratègies digitals com a manera d'amplificar l'abast dels esdeveniments i prolongar-ne l'impacte. "Planifiquem contingut per abans, durant i després de l'esdeveniment, a través d'una estratègia de contacte. A més, ens centrem en experiències instagramables, col·laboracions amb influencers, hashtags i activacions digitals", diu Zech.
Aquesta integració entre el físic i el digital, anomenada experiència phygital, és vista per Panda com una tendència essencial per als propers anys. “Els esdeveniments presencials continuen sent irreemplaçables a l'hora de crear connexions humanes. Però avui dia, el digital amplia l'abast i la longevitat de l'esdeveniment. Creiem que el presencial i el digital van de la mà per crear experiències completes”, emfatitzen.
Creació de marca amb resultats: lluny de ser improvisada, la construcció d'una marca a través d'esdeveniments requereix planificació i mesura de resultats. Panda utilitza anàlisi de dades, anàlisi comparativa, KPI i fins i tot indicadors d'impacte local per avaluar l'èxit dels seus projectes. "Ho mesurem tot, des de la participació, les interaccions en les activacions i la percepció de la marca, fins al desenvolupament territorial, com ara la creació de llocs de treball i els ingressos locals", diu Zech.
Casos com els projectes realitzats per a Anglo American i Localiza il·lustren el poder dels esdeveniments com a eina de posicionament. En el segon cas, segons Eduardo, el concepte creat per a l'esdeveniment estava tan alineat amb el propòsit de l'empresa que va ser decisiu a l'hora d'escollir Panda com a agència responsable.
Cultura de marca: per a les empreses que encara no utilitzen els esdeveniments com a eina de marca, el missatge de Panda és senzill: comenceu amb un propòsit. «Abans de pensar en el format, penseu en el perquè. Quin missatge voleu transmetre? Quin sentiment voleu generar?», aconsella Zech. I conclou: «Els esdeveniments es viuen amb el cos, amb l'emoció i amb els sentits. Quan una marca proporciona una experiència especial, deixa de ser només un nom i comença a ocupar un lloc en la memòria emocional del públic», assegura.
