Només dos mesos després del llançament de TikTok Shop al Brasil, algunes marques ja han assimilat l'eina, han estructurat estratègies de comerç social i han creat programes d'afiliació per aprofitar el poder de vendes dels creadors de contingut. Els venedors locals ja han guanyat més d' 1 milió de reals amb un sol producte, i molts creadors han començat a generar més ingressos per comissions de vendes que per col·laboracions amb el contingut.
Porto uns dos anys treballant en estratègia creativa per a TikTok Shop als Estats Units i he vist marques com Goli Nutrition convertir-se en fenòmens de vendes expandint els seus canals d'adquisició a través del comerç de descobriment, un model on els usuaris poden comprar mentre miren vídeos del seu feed o transmissions en directe.
Des del 2021, TikTok Shop ha operat al Regne Unit, Tailàndia, Vietnam, Malàisia, Singapur i les Filipines. El 2023 va arribar als Estats Units i, el 2025, es va llançar a Mèxic, Espanya, Alemanya, França, Itàlia i, des del maig, també al Brasil. Tot i que el mercat nord-americà està més escalfat pel que fa al poder adquisitiu i al comportament del consumidor, els brasilers tenen una relació de confiança amb els creadors que posiciona l'eina com una de les principals promeses per redissenyar el comerç electrònic al país.
Per al creador de contingut, més negoci.
TikTok Shop potencia els creadors afiliats, els ingressos principals dels quals provenen de les comissions sobre les vendes de productes de tercers, i també impulsa aquells que ja tenen altres fonts d'ingressos. Abans depenien de col·laboracions puntuals, però ara els creadors poden controlar tot el procés, utilitzant la infraestructura de la plataforma per gestionar les vendes, les comissions i els enllaços de conversió directa amb diverses marques, cosa que facilita el seguiment dels ingressos i el desenvolupament d'un pla de negoci estratègic.
La relació entre creadors i marques ha de ser una situació on tothom hi guanyi: la marca evita distribuir productes a afiliats sense potencial de vendes, i els afiliats no inverteixen temps en articles poc atractius o amb comissions baixes. En paral·lel, els canals i perfils de YouTube com el de Shigueo Nakahara (@shigueo_nakahara) ensenyen als creadors i venedors com utilitzar la plataforma, compartint històries de guanys que van des dels 100 fins als 30.000 reals en comissions en menys d'un mes, fins i tot amb audiències de només uns quants milers de seguidors.
Per a les marques, una solució i un repte.
Els vídeos comprables permeten als usuaris completar tot el procés de compra directament a través de l'enllaç del vídeo, eliminant pàgines externes i problemes d'atribució. La integració amb plataformes de comerç electrònic millora la interpretació dels resultats i fa que la col·laboració amb els creadors sigui més efectiva. L'algoritme de TikTok redueix la bretxa entre un vídeo viral i la generació de vendes, ja que tot l'abast està vinculat a un enllaç de compra.
A més dels vídeos, és possible vendre a través de transmissions en directe, produïdes per la marca o el creador, i a través de vitrines accessibles a la barra d'eines que hi ha a sobre del vídeo. Les botigues també tenen formats d'anuncis com ara GMV Max, que promociona productes al feed, i Live GMV Max, que potencia les transmissions en directe.
Tot i que TikTok Shop elimina el soroll en l'experiència de compra a les xarxes socials i proporciona predictibilitat a les xifres de col·laboracions, les marques han d'acceptar que han perdut el control total de la narrativa. L'èxit depèn de proporcionar als creadors informació que els ajudi a produir contingut eficaç, gestionar programes d'afiliació i seleccionar productes alineats amb el context de la decisió de compra: emocional, impulsiu i, en general, amb un preu mitjà més baix.
Què encara ha d'arribar al Brasil
Als Estats Units, la plataforma va finançar descomptes en col·laboració amb marques, va oferir costos d'enviament gairebé simbòlics i va assignar representants de vendes per categoria per fomentar-ne l'ús. Les marques fins i tot van vendre productes amb descomptes subvencionats per TikTok Shop. Fins i tot després de dos anys, l'operació americana encara rep actualitzacions mensuals i s'espera que moltes de les eines promeses arribin al Brasil.
Al mercat brasiler, ja hi ha una divisió clara entre el Centre de Venedors (gestió de productes, lliuraments i logística) i el Centre d'Afiliats (cerca i gestió de creadors). Les categories disponibles inclouen bellesa i salut, moda, llar i decoració, electrònica i esports, i la funció de Compres en Directe es va llançar unes setmanes després del llançament.
Una característica molt esperada, encara sense data de llançament, són les "mostres reemborsables": les marques envien productes a creadors principiants i, després que assoleixin certs objectius de vendes o contingut publicat, poden sol·licitar un reemborsament i unir-se permanentment al programa d'afiliats.
Així, TikTok Shop escurça la distància entre l'entreteniment i les compres, però exigeix que les marques s'adaptin a la pèrdua de control narratiu i que els creadors actuïn com a emprenedors. Aquells que entenen ràpidament aquesta dinàmica tendeixen a obtenir els millors resultats.
* Danilo Nunes és professor a ESPM, investigador en Economia Creadora, director executiu i soci responsable de Thruster Creative Strategy , una agència especialitzada en treball creatiu centrat en el rendiment, amb abast nacional i internacional.
