Imagina't obrir el telèfon i trobar una oferta que sembla que et llegeixi la ment: el producte que volies, en el moment exacte en què estaves a punt de comprar-lo, amb un descompte que no pots ignorar. Això no és casualitat; és el resultat de la hiperpersonalització, un avenç del màrqueting digital que combina la intel·ligència artificial, l'anàlisi de dades en temps real i una comprensió profunda del comportament humà per crear experiències úniques i altament efectives.
Aquesta capacitat, però, comporta una tensió inevitable. Com més precís és el màrqueting, més a prop es troba d'una fina línia entre la comoditat i la intrusió. I en aquest escenari, regulat per lleis com la LGPD al Brasil i el RGPD a Europa, juntament amb la fi imminent de les galetes de tercers, el màrqueting digital està experimentant una redefinició: com podem oferir rellevància sense sobrepassar els límits de la privadesa?
La hiperpersonalització va molt més enllà d'inserir el nom d'un client en un correu electrònic o recomanar un article basant-se en la seva última compra. Implica integrar informació de múltiples fonts, des d'interaccions passades i dades de navegació fins a la geolocalització, per anticipar les necessitats abans que s'expressin.
És un joc d'anticipació que, quan s'executa bé, augmenta les conversions, redueix els costos d'adquisició i enforteix la fidelitat a la marca. Però el mateix mecanisme que encanten també fa sonar les alarmes, ja que la recopilació i l'ús de dades personals estan sota un intens escrutini; i els consumidors, cada cop més conscients, exigeixen transparència, control i propòsit en el processament de la seva informació.
El nou escenari requereix un canvi de mentalitat, ja que la recopilació de dades sense consentiment és il·legal. Més que simplement complir amb la legislació, les marques han d'adoptar un compromís ètic amb la privadesa, reconeixent que la confiança és un actiu tan valuós com qualsevol informació comportamental. En aquest context, les estratègies centrades en les dades de primera part esdevenen vitals. Construir una base d'informació basada en interaccions directes, amb un consentiment clar i beneficis tangibles per al client, és el camí més segur i sostenible.
Un altre punt clau és explorar formes de personalització contextual, ajustant el missatge al moment i al canal, sense necessàriament identificar l'individu. Les tecnologies que preserven la privadesa, com ara la privadesa diferencial, les sales blanques de dades i els models predictius basats en dades agregades, ofereixen alternatives per mantenir la rellevància sense comprometre la seguretat de l'usuari. I, potser el més important, adoptar una postura de transparència radical, comunicant clarament com i per què s'utilitza la informació i oferint opcions reals.
El futur del màrqueting digital no el definiran únicament aquells que disposin de més dades o dels algoritmes més avançats, sinó aquells que puguin equilibrar la sofisticació tecnològica amb un respecte innegociable per la privadesa. Aquells que puguin obtenir el permís i la confiança del consumidor, creant experiències tan rellevants com ètiques, en sortiran guanyant. La hiperpersonalització continuarà sent un poderós motor de creixement, però només serà sostenible si va acompanyada d'un compromís genuí amb la protecció de dades.
En aquests nous temps, el màrqueting ha de ser alhora més intel·ligent i més humà. Les marques que entenguin aquesta equació sobreviuran als canvis normatius i tecnològics, i a més a més, podran liderar la propera generació d'experiències digitals.
Murilo Borrelli, CEO de ROI Mine, una agència de màrqueting basada en dades, té una llicenciatura en màrqueting per la Universitat Anhembi Morumbi i s'especialitza en vendes, màrqueting i màrqueting digital.
