En els darrers anys, el panorama de les xarxes socials ha canviat dràsticament. Mentre que abans les marques i els creadors de contingut podien arribar a grans públics de manera orgànica, avui aquesta realitat sembla cada cop més llunyana. Els algoritmes de les principals plataformes —com ara Instagram, Facebook, TikTok i fins i tot LinkedIn— han reduït significativament l'abast gratuït de les publicacions, obligant les empreses i els influencers a invertir en mitjans de pagament per garantir la visibilitat. Però, què hi ha darrere d'aquest canvi i quines són les alternatives per a aquells que volen continuar creixent sense dependre exclusivament dels anuncis?
L'abast orgànic —el nombre de persones que veuen una publicació sense promocionar-la— ha anat disminuint any rere any. A Facebook, per exemple, aquesta xifra superava el 16% el 2012, però actualment ronda el 2 al 5% per a les pàgines d'empreses. Instagram segueix el mateix camí, prioritzant cada cop més el contingut de pagament o viral. TikTok, que va sorgir com una alternativa més democràtica, també ha ajustat el seu algoritme per prioritzar el contingut patrocinat i els creadors que inverteixen a la plataforma.
Aquesta caiguda en l'abast orgànic no és casualitat. Les xarxes socials són negocis i, com a tals, necessiten generar ingressos. El principal mètode de monetització per a aquestes plataformes prové de la venda d'anuncis, la qual cosa significa que com menys abast gratuït tingui un perfil, més incentius tindrà per pagar per arribar al seu públic.
Com a resultat, les xarxes socials han perdut el seu estatus de "xarxa" i s'han convertit, en efecte, en "xarxes socials", on la visibilitat depèn cada cop més de la inversió financera. El concepte original de connectar persones ha estat substituït per un model de negoci que prioritza la visualització de contingut patrocinat, convertint el trànsit de pagament en una necessitat per a aquells que volen créixer a les plataformes.
Les grans marques amb pressupostos de màrqueting robustos poden absorbir aquest impacte i invertir molt en mitjans de pagament. Les petites empreses i els creadors independents, en canvi, s'enfronten a reptes creixents per fer créixer i captar el seu públic sense gastar diners.
No obstant això, val la pena assenyalar que el trànsit de pagament a les xarxes socials encara és assequible. Avui dia, per menys de 6 reials al dia, qualsevol petita empresa pot impulsar el contingut i arribar a clients potencials. Això ha democratitzat l'accés a la publicitat digital, permetent que més emprenedors guanyin visibilitat. Tanmateix, aquesta dependència de les plataformes també significa que, sense inversió, l'exposició pot ser extremadament limitada.
Un altre efecte secundari d'aquest canvi és l'homogeneïtzació del contingut. Com que les xarxes prioritzen el contingut patrocinat o altament viral, els canals estan cada cop més estandarditzats, cosa que dificulta la diversificació de veus i nínxols.
Malgrat els reptes, algunes estratègies encara poden ajudar les marques i els creadors a créixer sense dependre únicament de la publicitat de pagament. En el mètode que utilitzo i ensenyo, anomenat Social Media Metamorphosis ( accediu-hi aquí ), argumento que per tenir més èxit a les xarxes socials, les marques han de seguir un ordre important per augmentar el seu abast:
1 – Ser : Abans de res, les marques han d'expressar clarament els seus valors, comportaments i missió. El públic connecta amb l'autenticitat, no només amb els productes o serveis. L'essència de la marca s'ha de demostrar a la pràctica, no només amb els discursos.
2 – Coneixement: Compartir coneixements i experiència, oferint contingut que resolgui problemes i aporti valor al públic.
3 – Vendre: Només després de construir autoritat i relacions, l'oferta de productes o serveis esdevé més natural i efectiva. Quan la marca ha demostrat qui és i què sap, les vendes esdevenen una conseqüència.
En altres paraules, abans de parlar del que ven, la marca ha de mostrar què és i què sap. Aquest enfocament genera més connexió i compromís, fent que la presència digital sigui més forta.
A més, algunes estratègies encara poden ajudar a ampliar l'abast orgànic sense dependre exclusivament dels anuncis de pagament:
Inverteix en contingut valuós: les publicacions que generen una interacció genuïna, com ara enquestes, preguntes i debats, encara aconsegueixen un bon abast.
Ús estratègic de reels i curtmetratges: Les plataformes continuen promovent els formats curts i dinàmics, especialment aquells que segueixen les tendències.
Comunitat i participació: Els creadors que enforteixen les seves relacions amb el seu públic (responent als comentaris, interactuant a les històries i fomentant la participació) tendeixen a mantenir un abast més estable.
SMO (optimització de xarxes socials) per a xarxes socials: utilitzar les paraules clau adequades a la biografia, els subtítols i els hashtags ajuda a millorar el descobriment de contingut.
Exploració de noves plataformes: A mesura que xarxes com TikTok i LinkedIn ajusten els seus algoritmes, poden sorgir nous espais amb millors oportunitats d'abast orgànic.
Exploració de noves plataformes: En lloc de centrar-se completament en una sola plataforma, com ara Instagram, és essencial diversificar la vostra presència digital. Plataformes com TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads i YouTube ofereixen noves oportunitats de negoci.
Cada xarxa social emergent ofereix un nou aparador per al vostre negoci. Totes elles estan indexades per Google i, en distribuir contingut a través de múltiples plataformes, la vostra presència digital esdevé més robusta. Malauradament, molts encara consideren el màrqueting digital com a sinònim d'Instagram, cosa que limita el potencial de creixement. Centrar-se únicament en una xarxa pot ser arriscat, ja que qualsevol canvi en l'algoritme pot afectar directament els resultats.
L'escenari actual deixa clar que l'abast orgànic no tornarà a ser el que era. Tanmateix, això no vol dir que desapareixerà del tot. El repte per a les marques i els creadors serà equilibrar les inversions en mitjans de pagament amb estratègies que mantinguin la seva rellevància i connexió amb el seu públic, garantint que el seu missatge continuï arribant a les persones adequades, amb o sense inversió publicitària.
*Vinícius Taddone és director de màrqueting i fundador de VTaddone® www.vtaddone.com.br
