El mercat dels mitjans de comunicació minoristes continua creixent ràpidament al Brasil, però la seva comprensió encara està envoltada de molts conceptes erronis. Recentment hem dut a terme una enquesta interna amb de RelevanC per identificar i desmentir els principals mites que envolten aquest segment. Les respostes han estat reveladores: cada professional ha aportat informació valuosa que ajuda a aclarir el veritable potencial d'aquesta estratègia, que ja ha revolucionat el comerç minorista. Fes una ullada als mites que desmentirem:
Tot es redueix al retorn de la inversió en publicitat (ROAS)
" que tot es redueix al retorn de la inversió en publicitat (ROAS) limita el potencial de les campanyes, ignorant la comprensió del comprador i mètriques essencials com l'adquisició de nous compradors i el valor del cicle de vida de l'usuari, per exemple. Els mitjans de comunicació al detall van més enllà dels resultats ràpids; són una estratègia potent per a l'expansió del mercat, la fidelització i el creixement a llarg termini", explica Rafael Schettini, cap de dades i AdOps de RelevanC.
Aquest punt és essencial per a qualsevol persona que realment vulgui utilitzar els mitjans de comunicació comercials al màxim del seu potencial. En reduir les mètriques i l'anàlisi exclusivament al retorn immediat de la inversió publicitària (ROAS), es passen per alt dades més estratègiques com l'adquisició de nous clients i el valor del client a llarg termini (valor del cicle de vida). Quan s'executen bé, els mitjans de comunicació comercials permeten construir una base sòlida de nous clients i impulsar estratègies de fidelització, contribuint significativament al creixement continu de les marques, no només als resultats immediats.
El digital no és l'únic focus
Els mitjans de comunicació minoristes no només tenen a veure amb el digital. "A la majoria de minoristes amb botigues físiques, les transaccions es produeixen en botigues físiques, i la capacitat de connectar impressions en línia amb conversions en línia i fora de línia és el que ens diferencia en aquest mercat de mitjans de comunicació minoristes en auge", afirma Luciane Luza, analista sènior d'AdOps a RelevanC.
Aquesta és una realitat important al nostre mercat: la majoria de les transaccions minoristes encara es produeixen en botigues físiques. El diferenciador estratègic de Retail Media rau precisament en la seva capacitat de connectar aquests dos mons, el digital i el físic. Les marques i els minoristes han d'entendre que Retail Media no es limita a la digitalitat, sinó que millora les operacions físiques mitjançant la integració de dades i informació comportamental obtinguda de plataformes digitals, permetent una comprensió més profunda i completa del comportament de compra dels consumidors.
La inversió en Retail Media prové de fons de Trade Marketing
"De fet, els mitjans de comunicació minoristes van més enllà de l'àmbit tradicional del comerç. Moltes activacions tenen lloc fora del lloc (mitjans programàtics, activació de xarxes socials, CTV), arribant als consumidors fora de l'entorn minorista. També cal incloure els pressupostos de les àrees de marca, rendiment, màrqueting i mitjans de comunicació, ja que els mitjans de comunicació minoristes ofereixen resultats tant en notorietat com en conversió. Les marques més innovadores fins i tot estan creant nous pressupostos específicament per a mitjans de comunicació minoristes i mesurant l'incrementalitat i l'augment de marca dins d'aquest nou àmbit", explica Amanda Passos, coordinadora de dades de RelevanC.
Durant molts anys, els mitjans de comunicació minoristes es van veure exclusivament com una evolució del màrqueting comercial. Tanmateix, aquest enfocament està resultant obsolet en comparació amb l'abast i els resultats que ofereixen els mitjans de comunicació minoristes actuals.
Els mitjans de comunicació minoristes exigeixen una visió més estratègica i integrada que vagi més enllà del comerç, reunint recursos de les àrees de branding, màrqueting de rendiment, comunicació i mitjans de comunicació. Els principals anunciants ja s'han adonat que un pressupost dedicat als mitjans de comunicació minoristes és una inversió estratègica en notorietat, conversions i enfortiment de la marca, demostrant com de multidimensional és realment aquesta disciplina.
Els mitjans de comunicació minoristes només són trànsit i visibilitat
"Els mitjans de comunicació per a minoristes no només augmenten la visibilitat, sinó que influeixen directament en les decisions de compra dels consumidors en el moment crucial. En col·locar estratègicament anuncis a les plataformes minoristes, les marques poden arribar als consumidors quan és més probable que facin una compra, augmentant significativament les taxes de conversió. Aquesta estratègia permet a les marques connectar amb els consumidors en totes les etapes de l'embut de vendes, des del coneixement fins a la decisió final de compra", va dir Bruna Cioletti, directora sènior de comptes de RelevanC.
La veritat és que els Retail Media són més que una eina de visibilitat. És una estratègia capaç d'influir directament en les decisions del consumidor en el moment més crític: la compra.
Posicionar estratègicament els anuncis, arribant als consumidors en el context i moment adequats, té un impacte profund en les conversions. A més, Retail Media ofereix una cobertura completa de tot l'embut de vendes, des del coneixement de la marca fins a la decisió final de compra, convertint-lo en una eina potent per garantir resultats concrets en cada etapa del recorregut del consumidor.
Els mitjans de comunicació minoristes només són per a vendes immediates
"Tot i que la capacitat de conversió de Retail Media és un dels seus punts forts, limitar aquesta estratègia només a les vendes a curt termini és un error. Quan es planifica bé, Retail Media també contribueix a la construcció de marca, a augmentar el coneixement i a augmentar la fidelització dels clients. Permet a les marques mantenir una presència constant al llarg del recorregut del client, no només en la fase final de la decisió de compra", explica Caroline Mayer, vicepresidenta de RelevanC al Brasil.
Aquest mite és un dels més comuns, i un dels que més limita la visió de les marques sobre el potencial dels mitjans de comunicació minoristes. De fet, la seva capacitat per impactar els consumidors en el punt de compra és inqüestionable. Tanmateix, aquest impacte va molt més enllà de les vendes immediates. En mantenir una presència contínua i rellevant tant en entorns minoristes digitals com físics, les marques construeixen relacions duradores i augmenten el seu record a la ment dels consumidors.
Els mitjans de comunicació minoristes ben utilitzats integren campanyes de conscienciació, consideració i fidelització, convertint-se en un actiu estratègic per accelerar les vendes puntuals i mantenir el creixement de la marca a llarg termini. És una evolució de la lògica de les campanyes: des d'accions aïllades fins a una presència constant, alineada amb el comportament del comprador durant tot el procés de compra.
El veritable potencial dels mitjans de comunicació minoristes
Aquests mites, i els seus respectius desmentiments per part dels nostres experts, demostren que el Retail Media va molt més enllà del que molts encara creuen. Aquesta modalitat no és només una eina per a resultats immediats, una estratègia exclusivament digital o una altra línia d'inversió dins del Trade Marketing. És, sobretot, una disciplina estratègica que uneix el digital i el físic, integra diferents àrees de màrqueting, influeix en les decisions de compra en moments crítics i genera resultats sostenibles a llarg termini.
Les marques i els minoristes que volen navegar amb èxit per aquest panorama canviant han de superar aquestes percepcions limitants i abraçar el veritable potencial dels mitjans de comunicació minoristes. Només així podran garantir resultats concrets i duradors, oferint experiències completes i consistents als seus clients i consumidors.
