Durant dècades, les empreses van creure que la clau per entendre el consumidor residia en preguntar. Les enquestes, els formularis, els departaments d'atenció al client i els panells d'opinió eren la brúixola per guiar les decisions. Tanmateix, el temps ha demostrat que, en el comerç minorista, el client no sempre sap expressar clarament el que vol i sovint ni tan sols ho intenta. Les seves eleccions són impulsives, emocionals i influenciades pel context. Per oferir valor real, la marca necessita anar més enllà del que es diu i desxifrar el subtext. Avui dia, més que escoltar, el gran repte és la interpretació, i és precisament aquí on la intel·ligència artificial marca la diferència.
L'ús de la intel·ligència artificial en el comerç minorista està creixent a un ritme accelerat. Segons Fortune Business Insights, s'espera que aquest mercat passi de 6.360 milions de dòlars el 2022 a uns impressionants 55.530 milions de dòlars el 2032, amb una taxa de creixement anual mitjana superior al 30%. Darrere d'aquest avenç hi ha la necessitat urgent de comprendre millor el comportament del consumidor en un panorama cada cop més competitiu. La IA ens permet anar més enllà del que s'ha dit, analitzant com, quan i per què un client actua d'una determinada manera. És la diferència entre veure una dada i reconèixer un patró.
Aquesta capacitat analítica no només és prometedora, sinó que és necessària. En un estudi d'Epsilon, el 80% dels consumidors van dir que prefereixen marques que ofereixen experiències personalitzades. I la personalització no es basa en conjectures. Requereix combinar dades objectives amb percepcions subjectives: expressions facials en una botiga física, dubtes en una trucada telefònica, reaccions a un bàner en línia. La intel·ligència artificial, a través de funcions com l'anàlisi predictiva, el processament del llenguatge natural i la visió per computador, ajuda a cartografiar aquestes emocions i convertir-les en estratègies accionables.
La demanda dels consumidors per aquest enfocament més sensible és cada cop més evident. Segons Capgemini, el 74% dels clients esperen que les marques entenguin les seves necessitats i expectatives individuals. No es tracta només d'oferir el producte adequat, sinó de reconèixer l'estat emocional del comprador. Aquesta comprensió matisada només és possible amb el suport de tecnologies que milloren l'escolta, refinen la interpretació i ajusten el missatge en temps real.
A més de millorar l'experiència, la IA ofereix resultats concrets. Un informe de McKinsey mostra que les empreses que personalitzen les seves interaccions basant-se en la intel·ligència artificial poden augmentar les seves vendes fins a un 20% i augmentar la retenció de clients fins a un 30%. Aberdeen Strategy & Research assenyala que les empreses que creen estratègies centrades en la veu del client tenen 3,5 vegades més probabilitats de créixer per sobre de la mitjana del mercat. Aquestes xifres reforcen el valor estratègic d'entendre realment què vol el consumidor, fins i tot quan no ho verbalitza.
L'avanç de la IA en el comerç minorista no s'ha de veure només com una tendència tecnològica, sinó com un canvi de mentalitat. Aquells que encara creuen que les dades són només informes o que l'escolta activa es limita al servei al client i al suport postvenda estan atrapats en un model que ja no satisfà les demandes del mercat. La nova era exigeix més. Exigeix atenció al que no s'ha dit. És aquesta escolta invisible, que capta sentiments, intencions i contextos, la que diferencia les marques ordinàries de les memorables.
*Wanderly Limeira és cap de productes i innovació, responsable del desenvolupament d'HVOICE, i directora executiva d'HVAR, amb gairebé 30 anys d'experiència en empreses centrades en la innovació i els productes digitals.
