El màrqueting està experimentant una crisi de propòsit. En un escenari de pressupostos estancats, pressió per obtenir resultats i recorreguts cada cop més fragmentats, molts equips han passat al mode pilot automàtic. La resposta a qualsevol problema sempre sembla ser la mateixa: més campanyes, més inversió en mitjans de rendiment, més lliuraments en menys temps. Però les xifres recents mostren els límits d'aquest model. L' enquesta de despesa en màrqueting de Gartner del 2025 revela que més de la meitat de les campanyes executades a nivell mundial no van generar el retorn esperat en vendes.
Fins i tot amb aquest avís, el 55% dels directors de màrqueting diuen que augmentaran la inversió en canals de rendiment per al 2025. Tot això mentre el ROAS ( retorn de la inversió publicitària), l'indicador que mesura quant guanya una empresa per cada dòlar invertit en publicitat, esdevé cada cop més inestable. El que abans era una mètrica sòlida per guiar les decisions s'ha convertit en un baròmetre de volatilitat. El comportament del consumidor està canviant, els canals estan saturats i el model d'insistir en les mateixes fórmules comença a generar més desgast que resultats.
És en aquest context que la Intel·ligència Artificial deixa de ser una promesa i esdevé una necessitat estratègica. L'enquesta indica que el 41% dels CMO ja utilitzen la IA per automatitzar tasques clau, i un altre 33% estan integrant tecnologies avançades, inclosa la IA, per augmentar l'eficiència de les seves operacions. Però el punt més crític no és l'adopció de la tecnologia en si, sinó el que les empreses estan fent amb aquest augment de la velocitat. Sense un salt de qualitat en l'estratègia i els resultats finals, la IA corre el risc de convertir-se simplement en un accelerador de la mediocritat.
La bona notícia és que hi ha una altra manera. Quan s'aplica correctament, la IA pot alliberar els equips de màrqueting de tasques operatives repetitives, creant espai per al que realment importa: pensar, crear i connectar. Aquí, la IA generativa (GenAI) juga un paper cada cop més decisiu. No només com a eina per analitzar dades o executar informes, sinó com a companya en la creació d'imatges, vídeos, textos i peces que arriben al públic objectiu amb consistència, identitat i propòsit. A Pupila, ho veiem de primera mà cada dia: la tecnologia permet a les marques crear a escala, però sense sacrificar l'originalitat.
Però si hi ha una lliçó que aquest moment imposa als CMO, és aquesta: l'eficiència sense empatia no construeix una marca. L'automatització és benvinguda, però no pot substituir la sensibilitat humana. El repte ara és utilitzar la IA per guanyar agilitat, sí, però principalment per crear espai per a decisions més humanes. No n'hi ha prou amb saber què ha fet clic el consumidor. Cal entendre què sent, què impulsa les seves eleccions i què pot generar realment una connexió emocional genuïna.
Mentre que alguns líders continuaran buscant escalabilitat a qualsevol preu, els directors de màrqueting que entenen el poder de la humanització, amb el suport de la tecnologia i no malgrat ella, seran els que crearan marques amb una presència real a la vida de les persones. Perquè, al final, el màrqueting continua sent, sobretot, la gent que parla amb la gent.
El futur pertanyerà a aquells que sàpiguen combinar la intel·ligència artificial amb la intel·ligència emocional.
