কল্পনা করুন, সপ্তাহান্তে পিৎজা অর্ডার করে খাবারের জন্য অধীর আগ্রহে অপেক্ষা করছেন, এবং তারপর বাক্স খুলে মাত্র এক-তৃতীয়াংশ টুকরো খুঁজে পাচ্ছেন? ব্র্যান্ডলাভার্সের একটি গবেষণায় ,
প্ল্যাটফর্মের ডাটাবেসের উপর ভিত্তি করে জরিপ অনুসারে, কান্তার ইবোপে মিডিয়া এবং স্ট্যাটিস্টা কর্তৃক প্রকাশিত তথ্য অনুসারে, এই খাত থেকে বছরে মোট ২.১৮ বিলিয়ন রিঙ্গিত স্থানান্তরিত হয় - যার মধ্যে ১.৫৭ বিলিয়ন রিঙ্গিত নষ্ট হতে পারে। "আজকের বাস্তবতায়, যেখানে প্রভাবশালী বিপণন ব্রাজিলের অন্যতম প্রধান ডিজিটাল বিজ্ঞাপন কৌশল হয়ে উঠেছে, সেখানে এই ক্ষতি চিহ্নিত করা ব্র্যান্ডগুলির জন্য একটি সতর্কতা হিসাবে কাজ করা উচিত," ব্র্যান্ডলাভার্সের সিইও রাফা অ্যাভেলার জোর দিয়ে বলেন।
প্ল্যাটফর্মের বিস্তৃত ব্যবহারকারী বেসের উপর ভিত্তি করে, যার মধ্যে বর্তমানে ২২০,০০০ এরও বেশি নির্মাতা রয়েছে এবং প্রতি মিনিটে গড়ে চারটি পেমেন্ট প্রক্রিয়া করে, গবেষণাটি ন্যানো, মাইক্রো এবং ম্যাক্রো কন্টেন্ট প্রযোজকদের কাছ থেকে প্রচারণার তথ্য বিশ্লেষণ করে একটি রোগ নির্ণয় করা হয়েছে। এটি তাদের কেবল বিজ্ঞাপনদাতা এবং বিপণন পেশাদারদের দ্বারা হারানো অর্থের পরিমাণই নয়, বরং সমস্যার মূল কারণও সনাক্ত করতে সক্ষম করেছে: "একটি ডেটা-চালিত, প্রযুক্তি-চালিত এবং স্কেলেবল পদ্ধতির অভাব রয়েছে।"
অ্যাভেলার উল্লেখ করেছেন যে অনেক ব্র্যান্ড এখনও প্রভাব এবং কর্মক্ষমতার গভীর বিশ্লেষণ ছাড়াই ব্যক্তিগত ধারণা বা স্রষ্টাদের জনপ্রিয়তার উপর ভিত্তি করে সিদ্ধান্ত নেয়। তিনি তথ্য এবং প্রযুক্তির উপর ভিত্তি করে আরও কাঠামোগত মডেলের জরুরি প্রয়োজনীয়তার উপর আলোকপাত করেন। "2025 সালে চাহিদা তৈরির জন্য ইনফ্লুয়েন্সার মিডিয়া এতটাই কেন্দ্রীয় যে এটিকে বাস্তব মিডিয়া হিসাবে বিবেচনা করা দরকার - অনুমানের নয়, সঠিক বিজ্ঞানের খেলা।" তিনি জোর দিয়ে বলেন যে মানসিকতার এই পরিবর্তন বিনিয়োগের উপর সর্বাধিক রিটার্ন পেতে পারে, বাজেটের একটি উল্লেখযোগ্য অংশ আরও কৌশলগত এবং দক্ষতার সাথে প্রয়োগ করা নিশ্চিত করে।
অপচয়ের ৩টি প্রধান কারণ
গবেষণাটি বাজেটের সমস্যা চিহ্নিত করার বাইরেও গিয়েছিল এবং এর পিছনের কারণগুলি বোঝার চেষ্টা করেছিল। নির্মাতাদের সাথে কাজ করার ক্ষেত্রে অদক্ষতার তিনটি প্রধান কারণ রয়েছে, যা সরাসরি অপচয়ের পরিস্থিতিতে অবদান রাখে:
- স্রষ্টার প্রোফাইলের অনুপযুক্ত পছন্দ।
প্রোফাইলের আকার (অনুসারীর সংখ্যা) এর উপর ভিত্তি করে ন্যানো, মাইক্রো বা ম্যাক্রো ক্রিয়েটরদের মধ্যে নির্বাচন, প্রচারণার দক্ষতার উপর সরাসরি প্রভাব ফেলে, পৌঁছানোর সম্ভাবনা এবং খরচ-কার্যকারিতার দিক থেকে। জরিপটি দেখায় যে, R$1 মিলিয়ন বাজেটের একই প্রচারণার জন্য, মাইক্রো ক্রিয়েটরদের প্রতি ভিউ (CPView) গড় খরচ R$0.11 এবং গড়ে 9.1 মিলিয়ন ভিউ তৈরি করে। অন্যদিকে, ম্যাক্রো ক্রিয়েটরদের CPView R$0.31 এবং প্রায় 3.2 মিলিয়ন ভিউ পৌঁছায়।
এর অর্থ হল, মাইক্রো-ক্রিয়েটর ব্যবহার করে প্রচারণাগুলি প্রতি ডলার বিনিয়োগের তুলনায় ৬৫% বেশি দক্ষ নাগাল অর্জন করে, বাজেট না বাড়িয়েই প্রচারণার প্রভাব সর্বাধিক করে তোলে।
- ব্যক্তিগত এবং বহুমুখী মূল্য নির্ধারণের অভাব
মূল্য নির্ধারণের জন্য স্রষ্টাদের জন্য বহুমুখী পদ্ধতির অভাব প্রভাবক বিপণনে অদক্ষ বিনিয়োগের অন্যতম প্রধান কারণ। যদিও অনুসারীর সংখ্যা একটি প্রাসঙ্গিক সূচক, তবুও ন্যায্য এবং দক্ষ মূল্য নির্ধারণ নিশ্চিত করার জন্য অন্যান্য বিষয়গুলির সাথে এটি বিশ্লেষণ করা প্রয়োজন। বর্তমানে, বাজারের বেশিরভাগ অংশ এখনও প্রভাব, কার্যকর নাগাল, দর্শক বিভাজন এবং প্রতি-দর্শনের খরচ অপ্টিমাইজেশনের মতো গুরুত্বপূর্ণ সূচকগুলিকে উপেক্ষা করে শুধুমাত্র এই বিচ্ছিন্ন সূচকের উপর ভিত্তি করে মূল্য নির্ধারণ করে।
এই মূল্য নির্ধারণের মডেলটি তিনটি প্রধান সমস্যার সৃষ্টি করে:
- প্রতি স্রষ্টা ইউনিটের জন্য অর্থ প্রদান, প্রভাব এবং নাগালের উপর নয়:
অনেক ব্র্যান্ড অনুসারীর সংখ্যা এবং গড় ব্যস্ততার উপর ভিত্তি করে স্রষ্টাদের মূল্য নির্ধারণ করে। তবে, এই সরল পদ্ধতির ফলে প্রায়শই ৪০,০০০ অনুসারী সহ একজন স্রষ্টা ৩৫,০০০ অনুসারীর সমান পরিমাণ পান। ৬০,০০০ অনুসারীর স্রষ্টাদের ক্ষেত্রেও একই ঘটনা ঘটে, যেখানে একজনের ৬% সম্পৃক্ততা থাকতে পারে এবং অন্যজনের মাত্র ৪%, কিন্তু উভয়ই একই অর্থ প্রদান পায়। এই অনুশীলন মিডিয়া অপ্টিমাইজেশনকে ধ্বংস করে এবং বিনিয়োগের দক্ষতা হ্রাস করে। - ব্র্যান্ড এবং স্রষ্টার মধ্যে অতিরিক্ত মধ্যস্থতাকারী:
ব্র্যান্ড যোগাযোগের ক্ষেত্রে এজেন্সিগুলি কৌশলগত অংশীদার, কিন্তু খারাপভাবে ডিজাইন করা পেমেন্ট চেইনগুলিতে ৪ বা এমনকি ৫ জন মধ্যস্থতাকারী জড়িত থাকতে পারে, যার ফলে ব্যয় নাটকীয়ভাবে বৃদ্ধি পায়। কিছু কাঠামোতে, একই স্রষ্টার কর অদক্ষতা এবং অপ্রয়োজনীয় মধ্যস্থতাকারীদের দ্বারা যুক্ত মার্জিনের কারণে ৬ গুণ বেশি খরচ করতে পারে। এই ব্যয়-ভাগাভাগি মডেলটি আসলে গুরুত্বপূর্ণ বিষয়গুলির জন্য বরাদ্দ বাজেট হ্রাস করে: মিডিয়া কেনা, প্রভাব প্রদান করা এবং ব্র্যান্ড সম্পর্কে প্রকৃত কথোপকথন তৈরি করা। - বিকল্পের অভাবে ভুল মূল্য পরিশোধ করা:
সঠিক স্রষ্টা খুঁজে পাওয়া একটি বাধা হয়ে দাঁড়াতে পারে এবং দ্রুত সিদ্ধান্ত নেওয়ার চাপের মুখে অনেক ব্র্যান্ডই অপ্রত্যাশিত স্রষ্টাদের বেছে নেয়। বিপুল পরিমাণ যোগ্য বিকল্পের অ্যাক্সেস না থাকলে, প্রচারাভিযানগুলি কম ফলাফল প্রদানকারী স্রষ্টাদের একই পরিমাণ অর্থ প্রদান করতে পারে, যা বিনিয়োগের উপর রিটার্নের ক্ষতি করে।
একটি তুলনামূলক বিশ্লেষণ আরও দক্ষ অ্যালগরিদমিক মূল্য মডেলে স্যুইচ করার প্রভাব প্রদর্শন করেছে:
- পূর্বে: শুধুমাত্র অনুসারীর সংখ্যার উপর ভিত্তি করে একটি ঐতিহ্যবাহী প্রচারণার ফলে প্রতি ভিউতে R$ 0.16 খরচ হত, যার ফলে 3.1 মিলিয়ন ভিউ হত।
- পরবর্তীতে: একাধিক বিষয় (প্রকৃত প্রভাব, বিভাজন এবং মিডিয়া অপ্টিমাইজেশন) বিবেচনা করে একটি স্মার্ট মূল্য নির্ধারণ মডেল প্রয়োগ করে, প্রতি ভিউ খরচ R$ 0.064 এ নেমে আসে, যার ফলে আমরা একই বাজেটে 7.75 মিলিয়ন ভিউতে পৌঁছাতে পারি।
- ফলাফল: প্রচারণার নাগালে ১৫০% বৃদ্ধি, বিনিয়োগকে ৬০% এরও বেশি অপ্টিমাইজ করা।
তথ্য থেকে স্পষ্ট হয়ে যায় যে মূল্য নির্ধারণের ত্রুটিগুলি কেবল অপ্রয়োজনীয়ভাবে খরচ বৃদ্ধি করে না বরং সচেতনতা এবং বিবেচনার জন্য কৌশলগত মাধ্যম হিসেবে প্রভাবশালী গণমাধ্যমের সম্ভাবনাকেও সীমিত করে। ব্র্যান্ডগুলি এই মাধ্যমটি কীভাবে কিনবে তা সামঞ্জস্য করলে সূচকীয় লাভ হতে পারে, নিশ্চিত করা যায় যে বিনিয়োগ করা প্রতিটি ডলার প্রকৃত এবং সর্বাধিক প্রভাব তৈরি করে।
- ভুল বিভাজন
আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ ত্রুটি চিহ্নিত করা হয়েছে যে, এমন স্রষ্টাদের নির্বাচন করা যাদের দর্শক প্রচারণার উদ্দেশ্যের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ নয়। গবেষণায় দেখা গেছে যে স্রষ্টা এবং ব্র্যান্ডের মধ্যে দুর্বল ফিট সহ প্রচারণাগুলির CPView R$0.30 হয়, যেখানে উচ্চ ফিট সহ প্রচারণাগুলির CPView মাত্র R$0.09 হয়। অন্য কথায়, দুর্বল লক্ষ্যবস্তুযুক্ত প্রচারণাগুলি 3.33 গুণ কম দক্ষ।
তদুপরি, যখন স্রষ্টার শ্রোতা প্রচারণার লক্ষ্য দর্শকদের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ না হয় তখন বর্ধিত খরচ আরও বেশি গুরুত্বপূর্ণ হয়ে উঠতে পারে। এই সমস্যাটি ঘটে কারণ অনেক ব্র্যান্ড এখনও কৌশলগত মিডিয়া পরিকল্পনা পদ্ধতির পরিবর্তে চিত্র সংযুক্তির মানসিকতা সম্পন্ন স্রষ্টাদের বেছে নেয়। যে স্রষ্টাকে "আপনার ব্র্যান্ডের মুখ" বলে মনে হয়, বাস্তবে, তার এমন শ্রোতা থাকতে পারে যারা আপনার আদর্শ গ্রাহকের প্রোফাইল প্রতিফলিত করে না, যা প্রচারণার কার্যকারিতাকে মারাত্মকভাবে হ্রাস করে।
অতএব, সামঞ্জস্যের অভাবের ফলে কিছু প্রচারণার বাজেটের ৭২% পর্যন্ত নষ্ট হতে পারে। এটি তখনই সম্ভব যখন দর্শকদের প্রোফাইল, প্রকৃত সম্পৃক্ততা এবং ব্র্যান্ডের সাথে সখ্যতা সম্পর্কে সুনির্দিষ্ট তথ্যের উপর ভিত্তি করে বিভাগকরণ করা না হয়।
বাজেটের ক্ষতি কীভাবে এড়ানো যায়?
"ব্র্যান্ডগুলিকে প্রভাবশালী বিপণনে আরও বিশ্লেষণাত্মক মানসিকতা গ্রহণ করতে হবে, ঠিক যেমনটি তারা ইতিমধ্যে অন্যান্য মিডিয়া ক্ষেত্রে করে," অ্যাভেলার বলেন। "আজ আমরা যা দেখতে পাচ্ছি তা হল যে প্রতিটি স্রষ্টার সম্ভাব্য প্রভাবের গভীর মূল্যায়ন ছাড়াই অনেক সিদ্ধান্ত ব্যক্তিগত কারণের উপর ভিত্তি করে নেওয়া হয়।"
একটি একক মানদণ্ডের উপর ভিত্তি করে বিশ্লেষণ এবং এই অনুশীলনের ফলে সৃষ্ট ক্ষতি এড়াতে, গবেষণায় সুগঠিত তথ্য এবং মানদণ্ডের উপর ভিত্তি করে একটি পরিকল্পনা প্রক্রিয়া গ্রহণের পরামর্শ দেওয়া হয়েছে। এর মধ্যে রয়েছে:
- অনুসারী এবং সম্পৃক্ততার বাইরে ডেটা-চালিত সিদ্ধান্ত - সবচেয়ে কার্যকর স্রষ্টাদের সনাক্ত করতে এবং প্রভাব, নাগাল এবং ফ্রিকোয়েন্সির মতো গুরুত্বপূর্ণ KPI গুলিকে অপ্টিমাইজ করতে ভবিষ্যদ্বাণীমূলক বিশ্লেষণের জন্য প্রযুক্তি ব্যবহার করা।
- মিডিয়ার মতো ভাবুন - স্রষ্টা নির্বাচন করার আগে প্রচারণার লক্ষ্য দর্শকদের সংজ্ঞায়িত করুন, শুধুমাত্র চিত্রের সংযোগের উপর ভিত্তি করে পছন্দের চেয়ে ফলাফল সরবরাহকে অগ্রাধিকার দিন।
- কৌশলগত এবং দক্ষ মূল্য নির্ধারণ - আনুপাতিক রিটার্ন বৃদ্ধি ছাড়াই বিনিয়োগ বৃদ্ধি করে এমন খরচের বিকৃতি এড়ানো, প্রচারণার স্কেল এবং প্রভাব সর্বাধিক করার জন্য অর্থপ্রদানগুলি অপ্টিমাইজ করা হয়েছে তা নিশ্চিত করা।
"ইনফ্লুয়েন্সার মার্কেটিংয়ের ভবিষ্যতের মূল চাবিকাঠি হলো নির্ভুলতা," অ্যাভেলার উপসংহারে বলেন। "যেসব ব্র্যান্ড তাদের কৌশলের কেন্দ্রবিন্দুতে প্রযুক্তি এবং ডেটা ব্যবহার করতে জানে তারা অপচয় এড়াতে সক্ষম হবে। তার চেয়েও বেশি, তারা স্রষ্টাদের সাথে তাদের সক্রিয়তার প্রকৃত প্রভাব সর্বাধিক করতে সক্ষম হবে। শেষ পর্যন্ত, ইনফ্লুয়েন্সার মার্কেটিংয়ের সাফল্য কেবল আরও বেশি অর্থ বিনিয়োগের উপর নয়, বরং আরও বুদ্ধিমত্তার সাথে বিনিয়োগের উপর নির্ভর করে।"
