O e-commerce amadureceu: Está na hora de encarar as vendas complexas no digital

Дълго време това беше синоним на практичност и скорост, канал за прости и импулсивни покупки. Но цифровото е узряло, както и потребителят. Днес онлайн средата започва да доминира в нова територия: тази на сложни продажби, тези, които изискват технически диалог, доверие и споделено решение.

Ние наричаме сложни продажби тези, при които решението за покупка включва множество влиятелни лица, висока степен на персонализиране, технически анализ и по-дълъг цикъл на търговия. Това са транзакции, които далеч надхвърлят кликването върху количката: те изискват подробна информация, предлагат персонализиране и консултантска поддръжка, която помага на клиента да избере най-доброто решение.  В миналото този вид връзка изглеждаше несъвместима с цифровата. Днес обаче потребителят вече се чувства комфортно да шофира по-голямата част от това онлайн пътуване и това е повратната точка. 

Според McKinsey, повече от 70% от процеса на вземане на решение в сложни категории вече се случва в цифрова среда, дори когато финализирането се случва по физически или хибриден начин. С други думи, съвременният клиент вече не започва да купува с продавача, а идва при него, след като е направил собствено проучване, симулира възможности и формира мнение.

Това ново поведение е пряк резултат от дигиталната зрялост, постигната през последните години, През 2024 г. бразилската електронна търговия премести повече от 200 милиарда R$, според ABComm, и привлече повече от 90 милиона активни потребители, число, което продължава да расте дори в периоди на икономически спад, Това показва, че бразилският потребител се е научил да се доверява на цифровите преживявания и очаква те да бъдат пълни, прозрачни и интегрирани. Той иска да има автономия, но също така иска яснота; или скорост, но не се отказва от сигурността.

Дигитализирането на този тип продажба не е само въпрос на удобство - това е стратегическа необходимост. Когато една компания превърне аналоговите процеси и хората, зависими от цифрови потоци, тя придобива мащаб, последователност и предвидимост. Това, което изискваше десетки обмен на имейли, посещения лице в лице и ръчни одобрения, започва да се случва по организиран и одитируем начин, с подкрепата на интегрирани системи и разузнаване на данни. Това движение освобождава продавача да действа като консултант и да се посвети на моменти с по-голяма добавена стойност.

В същото време сложната дигитализация на продажбите разширява потенциала за персонализиране. С използването на препоръчителни алгоритми, машинно обучение и прогнозни анализи е възможно да се картографират модели на решения, да се прогнозират нуждите и да се предлагат персонализирани решения в реално време. В автомобилния сектор, например, производители като Tesla и BMW вече ви позволяват да конфигурирате и купувате превозни средства онлайн, с хибридна поддръжка от специализирани консултанти. Това, което затваря това уравнение, е именно технологията заедно с Data Intelligence, която генерира доверие и удобство.

Въпреки това предизвикателството за дигитализирането на тези продажби включва и култура, структура и управление, тъй като много търговски екипи се противопоставят на отказването на част от контрола на процеса на преговори, вярвайки, че физическото присъствие е незаменимо. Но това, което пазарът показва, е точно обратното: човешкото докосване остава от съществено значение, само в друг момент. Именно хибридният модел — или Phygital — се консолидира: клиентът се ориентира дигитално и, когато стигне до критичен въпрос, намира специалист, готов да му помогне, независимо дали чрез чат, видео или обаждане, интегриран с платформата.

С това по-рано фрагментираните и бавни пътувания стават по-кратки и по-прозрачни, където клиентът има достъп до подробна информация, може да сравнява опции, да симулира сценарии и да взаимодейства, когато пожелае – а не когато продавачът ги търси. Това намалява безпокойството, ускорява решението и парадоксално повишава доверието на купувача. Лоялността също придобива ново значение: всяко цифрово взаимодействие генерира данни, които ви позволяват да персонализирате бъдещи комуникации, да създавате персонализирани програми за лоялност и да идентифицирате възможности за надграждане или кръстосана продажба с много по-голяма прецизност.

Тенденцията за следващите няколко години е да се консолидира този модел. Комбинацията от разширена реалност, генеративен AI и управлявани платформи за продажба трябва да позволи потапящи преживявания, в които потребителят може да преглежда проекти, да тества настройки и да получава интелигентни препоръки автономно.

Накратко, мигрирането на сложни продажби към цифрови не е само въпрос на удобство, а необходимост да се обслужват по-информирани и взискателни потребители, докато компаниите получават ефективност и предвидимост. Марки, които разбират, че доверието също се изгражда с данни, а не само с ръкостискания, ще бъдат в челните редици на новата дигитална търговия на дребно.

*Родриго Брандао е маркетинг мениджър в Интелигентно пространство, магазин за първи дом в Бразилия