Ерата на „догадките“ в бразилския дигитален маркетинг е преброена. В сценарий, който все повече изисква прецизност в инвестициите, Abradi предприе решителна стъпка за укрепване на културата на данните в страната със създаването на новия отдел „Данни и анализи“. Ръководството на отдела е поверено на водеща фигура на пазара, Густаво Естевес, основател на Métricas Boss и специалист с над 15 години опит в дигиталния анализ.
Инициативата съвпада с пускането на Trifecta от Google, нова методология за измерване, която обещава да усъвършенства анализа на маркетинговите резултати. Абради вижда рамката като революционна. „Пускането на модела Trifecta е ясен сигнал, че измерването е престанало да бъде техническо приложение към кампаниите и се е превърнало в централна ос на дигиталната маркетингова стратегия“, казва Естевес.
За асоциацията, Trifecta отразява зрялостта, която пазарът трябва да постигне, изоставяйки показателите за суета в полза на по-цялостна и стратегическа гледна точка върху реалното въздействие на маркетинговите действия. „В сценарий, в който доверието в данните трябва да бъде възстановено, ходът на Google сочи към същия хоризонт, който Abradi защитава: данни, които информират, контекстуализират и подкрепят решенията, а не просто попълват отчетите“, добавя новият директор.
Нова парадигма
Методологията Trifecta представлява революция в маркетинговите измервания, базирана на три основни стълба, които предлагат по-точен и надежден анализ. Първият стълб, Интелигентна атрибуция, използва машинно обучение, за да разпредели справедливо кредита за конверсия между всички точки на контакт в потребителското пътуване, преодолявайки традиционния модел „последно кликване“. Вторият стълб, Моделиране на маркетинговия микс (MMM), предоставя цялостен поглед върху бизнеса, анализирайки въздействието на всички променливи, които влияят върху продажбите – от дигитални кампании до сезонни фактори и действия на конкурентите. Третият стълб, Инкременталност, функционира като научен експеримент, който отговаря на ключовия въпрос: „Щеше ли тази продажба да се осъществи без моята кампания?“, сравнявайки групи, изложени и неизложени на реклами, за да измери истинското въздействие на маркетинговите действия.
Ефективността на този подход е доказана на практика от Reckitt, първата компания в Бразилия, която внедри Meridian (инструмента за мултимедийно управление на Google), постигайки впечатляващи резултати: три пъти по-висока възвръщаемост на инвестициите (ROI) на платформите на Google в сравнение с традиционните медии, както и 6% увеличение на приходите и 7% в обема на продажбите. Тази история на успеха показва защо методологията Trifecta се счита за бъдещето на маркетинговите измервания, представлявайки промяна в парадигмата, която замества интуитивните решения с конкретни, научни данни. В сценарий на ограничени бюджети и нарастващ натиск за измерими резултати, този подход позволява на компаниите да максимизират всеки долар, инвестиран в реклама, насочвайки ресурсите към действия, които наистина генерират бизнес въздействие.
Демократизиране на знанията за данните
Създаването на новия съвет от Abradi е пряк отговор на изискванията на пазара, който спешно се нуждае от професионализиране на анализа на данни. „Живеем в епоха, в която данните са горивото, което движи интелигентни решения и изключителни резултати“, казва Карлос Пауло-младши, президент на Abradi Nacional. „Като асоциация, представляваща основните играчи в дигиталния маркетинг в Бразилия, ние носим отговорността да ръководим тази трансформация.“
Густаво Естевес встъпва в длъжност с амбициозна програма. Планираните инициативи включват първото национално проучване за зрялост на данните в агенциите, създаването на практическо ръководство за измерване и създаването на документален филм, представящ реални пазарни казуси. Целта, казва той, е „да се трансформират данните в бизнес решения, а не само в отчети“.
За агенциите, особено по-малките, Trifecta се разглежда като възможност за крачка напред. „Нашият съвет е ангажиран с превръщането на този модел в достъпни ръководства и най-добри практики, които демократизират достъпа до тази методология, дори за lean структури“, уверява Естевес.
Предизвикателства и бъдещето на поверителността
Внедряването на Trifecta обаче не е тривиално. Интегрирането на трите стълба изисква техническа експертиза, управление на данните и най-вече културна промяна в компаниите. „Много агенции все още работят с фрагментирани бази и се затрудняват да изолират променливи за тестване“, посочва Естевес, подчертавайки, че новият съвет ще работи за картографиране и подпомагане на преодоляването на тези пречки.
Една от най-силните страни на новия модел на Google е неговата пригодност за бъдеще с все по-малко данни от трети страни и по-големи ограничения за поверителност. Като се фокусира върху измерването на съвкупното въздействие, а не върху индивидуалното проследяване, Trifecta се придържа към принципите за поверителност още при проектирането. „Абради разбира, че това е пътят напред: изграждане на модели за измерване, които уважават потребителя, като същевременно предоставят бизнес разузнаване“, обяснява Естевес.
С новия съвет, Абради планира не само да следи развитието на модела, но и да работи институционално, за да гарантира, че той ще се превърне в еталон, помагайки за установяването на стабилен национален стандарт за измерване на резултатите, който е съобразен с най-добрите световни практики.
