1,6 трилиона лева. Това е обемът, който бразилската търговия на дребно оборотва годишно, според данни на Бразилския институт по география и статистика (IBGE). Но зад това монументално число се крие един парадокс: докато мащабът на сектора нараства, възможностите на търговците на дребно за маневр се стесняват. Подтиснати от нестабилността на потреблението, агресивната конкуренция и клиенти, които стават все по-чувствителни към цените, мнозина все още основават търговските си решения на ръчни таблици, фиксирани правила и интуиция, която вече не покрива темпото на пазара. На толкова динамичен пазар погрешната ценова политика не означава само загуба на рентабилност – това е риск да изостанеш.
За да разрешат този проблем, някои компании се обръщат към нови технологии, които правят ценообразуването по-умно: използването на технологии като изкуствен интелект, предсказателни анализи и автоматизация за динамично коригиране на цените въз основа на реални данни за потребителското поведение, конкуренцията, търсенето и дори външни фактори като времето или сезонността. Целта е проста, но амбициозна: вземане на по-бързи, обосновани и печеливши решения.
Възприятие на цените е чиста стратегия.
Исторически ретейлът винаги е третирал цената като точка на триене между разходите и конкурентоспособността. Но дигиталната зрялост на потребителите и умножаването на каналите за покупка промениха играта. Клиентът сравнява цени в реално време, съпоставя оферти между приложения и маркетплейсове, и очаква постоянство – визия за омниканалност.
В тази нова среда цената престава да бъде просто число, отпечатано на рафта, и започва да функционира като стратегически инструмент за позициониране, марж и лоялност. И това изисква повече от седмични промени на цените или общи промоции. Изисква ценова инженерия, способна да предвижда промените в търсенето, да реагира на действията на конкуренцията за минути и да адаптира маржовете продукт по продукт, магазин по магазин, канал по канал.
Изследвания на McKinsey показват, че компаниите, които прилагат динамични ценови алгоритми, увеличават приходите си с между 5% и 15%, като средното повишение на брутния марж достига до 5 процентни пункта. Accenture от своя страна отбелязва, че прилагането на изкуствен интелект в ценовите стратегии подобрява точността на прогнозите за търсенето с над 20%, намалявайки недостига и лошо калибрираните промоции. В Бразилия Бразилското дружество за търговия на дребно и потребление (SBVC) включва ценовата интелигентност сред петте най-важни технологични стълба за търговията на дребно през следващите години.
Тайната точно се състои в използването на данни за идентифициране на възможности, невидими за традиционните модели – независимо дали става въпрос за вдигане на цени, когато еластичността позволява, или за намаляването им в стратегически моменти за ускоряване на оборота или противостояване на промоции на конкурентите.
Сривът на електронната таблица и новият цикъл на цените
Големият проблем за тази трансформация все още е операцията. Много компании се опитват да прилагат правила за ценообразуване с помощта на електронни таблици, ръчни процеси и фрагментирани системи. Резултатът са изгубени часове в консолидиране на файлове, тестване на формули, коригиране на грешки и повторно започване на аналитични цикли — всичко това в условия на търговия на дребно, която изисква вземане на решения в реално време.
С автоматизацията и интелигентността на данните, ценовият цикъл най-накрая може да излезе от реактивния режим. Съвременните платформи могат да обработват милиони данни дневно, включително покупателско поведение, наличност, макроикономически показатели, история на продажбите, скокове и дори геолокация, за да препоръчват, тестват и прилагат ценови промени мигновено и подлежащо на проверка.
Разликата е огромна: това, което преди отнемаше дни за симулиране, сега може да бъде преизчислено за минути. И нещо повече от скоростта - моделът носи управление: ясни правила, интелигентна параметризация, проследимост на решенията и съгласуваност между каналите.
Изкуствен интелект като съюзник, а не заместител
Изтънчеността на тези модели става все по-голяма, но експерти предупреждават: интелигентното ценообразуване не означава да се възлага цената на робот, а да се създаде екосистема, в която данни, алгоритми и човешки анализ работят заедно. Изкуственият интелект носи изчислението, мащаба и предсказателната способност. Но окончателното решение – това, което включва марка, възприета стойност и дългосрочна стратегия – все още зависи от бизнес интелигентността.
Затова по-зрелите търговски екипи вече не работят в Excel, а поемат нова роля: на ценови стратези. Те вече не изчисляват ръчно стойността на всеки продукт, а определят целеви маржове, ценови диапазони, групи магазини и потребителски профили. Системата изпълнява, тества и осъществява обратна връзка на модела с резултати. Екипът коригира, интерпретира и проектира нови посоки.
Друг ключов елемент на интелигентното ценообразуване се крие в цялостното изпълнение. Не е достатъчно само да се изчисли оптималната цена: трябва да се гарантира, че тя достига до точката на продажба с точност, бързина и възможност за проследяване. Това означава вградена интеграция със системата за планиране на ресурсите на предприятието (ERP), директна комуникация с точката на продажба (POS), синхронизация с електронни етикети или платформи за електронна търговия, и ясни потоци за одобрение.
Предприятия, които владеят този пълен поток, могат да прилагат стратегии за микроцени по регион, час или профил на магазина, като запазват централизиран контрол, национална последователност и способност за реакция. Това ниво на гъвкавост прави търговията на дребно по-отзивчива към пазара, по-целева в промоциите и по-ефективна в управлението на маржа.
И не става дума само за печалба: въздействието се проявява и в клиентското изживяване, което среща последователни, прозрачни и актуализирани цени във всички канали. Това намалява триенето, увеличава конверсията и затвърдява доверието в марката.
Бъдещето: Новата ера на ценообразуването
Бразилският търговски на дребно е на кръстопът. От една страна, старите модели на ценообразуване, базирани на исторически данни, интуиция и изолирани инструменти. От друга, подход, ориентиран към данни, който превръща цената в жив организъм — който се учи, адаптира и реагира с бързина и прецизност. За лидерите в сектора изборът е ясен: цената вече не е само разход + надценка. Цената е интелигентност, време и контекст.
Въвеждането на интелигентно ценообразуване все още е неравномерно сред участниците на пазара, но пазарът сочи неизбежна тенденция: тези, които възприемат тази способност като стратегическа дисциплина – а не като временно решение – ще имат възможност да защитят маржа си, да придобият мащаб и да растат устойчиво. Не става въпрос само за продажба на повече. Става въпрос за продажба по-добре, с повече интелигентност и по-добри резултати.
И в тази нова игра стотинките имат значение, защото, умножени по милиони транзакции, те са тези, които определят кой води и кой се опитва да си възвърне дъха.
От Фернандо Менезес, Изпълнителен директор по интелигентно ценообразуване в Selbetti.
