Покупка по стойности (или Покупка на базата на стойност) е потребителско поведение, при което решението за покупка се влияе предимно от етичните, политическите, екологичните и социалните вярвания на потребителя, често припокриващи се с традиционни фактори като цена, качество или удобство.
В този модел потребителят използва финансовата си мощ като инструмент за гласуване (“Гласуване с портфейла си”).Целта е да се накажат компании, които нарушават неговите принципи (Бойкот) и възнаграждава тези, които защитават каузите, които той подкрепя (Buycott). В настоящия дигитален пейзаж това явление се характеризира със скорост: една марка може да бъде “отменена” или да се вирусира положително за няколко часа след публично пласиране.
Механизмът: Портфейлът като политическо оръжие
Покупката за ценности работи при предпоставката, че неутралност не съществува. за активисткия потребител (особено Generation Z и Millennials) мълчанието на марката пред съответните социални проблеми често се тълкува като съучастие със статуквото.
Това поведение е разделено на две части:
- Бойкот (Наказание): Незабавният отказ да се купува от марки, замесени в корупционни скандали, робски труд, замърсяване на околната среда или които подкрепят политически фигури, отхвърлени от потребителската демография.
- Buycott (награда): Умишленото усилие да се купуват продукти от съгласувани марки, дори ако те са по-скъпи или трудни за намиране (например купуват само от малки местни производители, компании без жестокост или водени от малцинства).
Стълбове на покупката по ценности
Въпросните “стойности обикновено се въртят около акронима ESG (Екологичен, социален и управленски), но със силен политико-идеологически компонент:
- Устойчивост: Марката замърсява ли? Използва прекомерна пластмаса? Тестове върху животни?
- Политическо позициониране: Компанията финансира ли консервативни или прогресивни кандидати? Как се позиционира по спорни закони.
- Социална справедливост (DEI): Компанията насърчава ли истинско разнообразие в своето ръководство или просто прави“ включване”маркетинг?
- Лечение на служителите: Има ли съобщения за тормоз или лоши условия на труд във веригата на доставки?
Опасността от “Събуждане” и “Зелено измиване”
В отговор на това търсене много компании се опитват да симулират добродетели, които нямат.
- Зелено измиване Изработка на продукти, за да изглеждат екологични, когато не са.
- Събуждане-измиване: Използвайте социални каузи (ЛГБТКЯ+, антирасизъм, феминизъм) в маркетингови кампании само за печалба, без да прилагате реални вътрешни промени.
Потребителят на Покупка на базата на стойност ако несъответствието бъде открито (например компания, която публикува за Месеца на гордостта, но финансира политици против гражданските права), отмъщението в социалните медии е брутално и незабавно.
Сравнително: Традиционно потребление срещу покупка по стойности
| Фактор на вземане на решение | Традиционно потребление | Покупка по стойности |
| Приоритет | Разходи-ползи | Морално привеждане в съответствие |
| Марка Vision | Доставчик на продукти/услуги | Политически/социален агент |
| Реакция на грешки | Жалба в САК | Публично отменяне и бойкот |
| Вярност | Въз основа на удовлетворението и навика | Въз основа на споделена цел |
| Неутралност | Приемливо и очаквано | Вижда се като пропуск или страхливост |
Въздействие върху бизнеса: Ерата на радикалната прозрачност
За компаниите рискът за репутацията никога не е бил по-висок. Погрешно изтълкуван туит или противоречиво финансово дарение може да намали цената на акциите.
Днес отделите за маркетинг и съответствие работят заедно, за да гарантират, че стойностите, посочени в рекламата, са същите като тези, практикувани в заседателната зала.
Марки като Патагония (радикален екологизъм) и Бен и Джери (прогресивен социален активизъм) са примери за компании, които са израснали само като не са се опитвали да угодят на всички, фокусирайки се върху клиентска база, която споделя техните безкомпромисни ценности.
