AI, влиятелни лица и дори непознати: кой наистина решава да купи сега?

Традиционният модел на B2B фуния за продажби, структуриран в линейни етапи на привличане, квалификация, договаряне и затваряне, вече не описва реалността на корпоративните решения за покупка. Той е заменен от по-дифузна и взаимосвързана логика, в която различни участници участват едновременно в изграждането на избор. Това е напредъкът на обажданията Купуване на мрежи: Широки мрежи от вътрешни и външни заинтересовани страни, които пряко влияят на решенията, често с участието на AI агенти, пазарни влиятелни лица и множество източници на изследвания.

Последен доклад за избухливR, озаглавен Buying Networks: Новата реалност на вашите купувачи, показва, че B2B пътуването вече не се провежда от ограничен комитет и вече включва по-сложна екосистема. Консултанти, анализатори, колеги от индустрията, влиятелни лица, технически екипи, млади професионалисти от поколенията Millennial и Gen Z и дори агенти на изкуствен интелект влизат в процеса като създатели на мнение. ’Това изисква компаниите да се откажат от идеята за идеален вземащ решения и да започнат да коригират съобщенията си за цяла мрежа, със съдържание, което намалява несигурността, генерира увереност и прави рисковете и ползите ясни за всички участващи“, обяснява той. Фернанда Насименто, B2B специалист по маркетинг и продажби и главен изпълнителен директор на Stratlab.

Според нея феноменът преработва правилата на търговските игри. “Днес тези, които решават, вече не са човек, а мрежа. Не е достатъчно да прокарате проводници през линейна фуния. Компаниите трябва да организират разговори, да изграждат авторитет и да предлагат яснота на различни нива на знания и очаквания”, казва той. За това, подчертава той, продавачът спира да действа като вратар и започва да поема ролите на консултант и фасилитатор.

Фернанда засилва, че адаптацията не е по избор. “С все по-автономни, информирани и изложени купувачи, изложени на множество гласове на влияние, настоявайки за традиционни тактики, като измазани форми, SDR се фокусират само върху обема и масовото изстрелване на имейли, например, има тенденция да стане неуместно или дори вредно”, казва той.

За изпълнителната власт Купуване на мрежи представляват структурна промяна в бизнес средата. Това не е еднократна тенденция в маркетинга или технологиите, а дълбока промяна в начина, по който компаниите изграждат репутация, обвързват и се конкурират. В този нов сценарий тя препоръчва на ръководителите и B2B лидерите:

• признават, че те вече не контролират процеса на закупуване: те са част от мрежа с множество гласове и интереси, изискващи корекции в търговското и маркетинговото управление;
• Създайте ясно, достъпно и подходящо съдържание още преди първия човешки контакт. Прозрачността и контекстът се превърнаха в основни активи;
• инвестирайте в авторитет и репутация чрез редакционно присъствие, мисловно лидерство, отношения с влиятелни лица, медии и пазарни общности;
• преструктуриране на маркетинга и продажбите, за да осигури непрекъсната стойност през цялото пътуване, с ловкост, емпатия и фокус върху решаването на реални болки;
• Те разглеждат автоматизацията и AI като стратегическа подкрепа, а не като заместители на човешкия интелект.

“За бразилските компании, особено тези, които работят с технологии, консултации, услуги и B2B, приемането на тази нова логика може да означава реална печалба в конкурентоспособността. Пренебрегването на тази трансформация може да доведе до невидимост, спад в конверсията, разочарование на клиентите и загуба на уместност”, заключава Фернанда.